成功打造全球性品牌的五大策略

新一代全球品牌正在崛起。在过去，全球化就像世界每个角落的星巴克。但是，因为国际企业可以加强和稳定脆弱的经济市场，全球品牌不再被视为主宰一切的怪物。弗雷斯特研究公司的史蒂夫诺贝尔呼吁公司“创建一个适应性强的全球组织”，以应对衰退后的压力。全球化似乎又回到了会议议程上。可口可乐似乎已经注意到，取消其在英国当地营销总监的职位有利于实施更具区域性的战略。卡夫(Kraft)很快效仿这一举措，将取消英国营销官的职位，声称这将使其战略更加专注于欧洲。就寻求加入全球品牌新贵行列的品牌而言，公司需要考虑五种策略。这些策略包括创建强大而统一的品牌文化、无边界营销、内部品牌中心、新的“全球本地化”结构以及与消费者一起创造。以下五个策略可以帮助公司拥抱全球新业务。策略一：建立强大统一的品牌文化过去，僵化的企业结构是全球品牌的重要元素。当地的营销官负责制定自己的品牌战略。然而，近年来，建立一个为世界各地客户所熟悉的强大而统一的品牌文化已成为一项紧迫的任务。阳狮现代首席战略官托尼艾菲克解释说：“一个品牌只需要向世界展示一个单一的形象和一个单一的概念。”语言咨询公司《作家》的创意总监尼尔泰勒认为，数字渠道的兴起将品牌的重心从结构转移到了文化上。他指出：“随着社交媒体和病毒式营销的出现，品牌不再走老路，即通过命令和控制来管理品牌。品牌反映文化，比品牌反映方针更重要。取得成功的品牌有很强的文化内涵。”他补充说，语言是确保品牌文化统一的重要因素。举个例子，Innocent饮品是一家在各个市场都成功保持了鲜明基调的公司。“用法语阅读《无辜的饮料》和用英语阅读一样有趣。这体现了同样的性格。”策略二：无国界营销随着数字平台的日益丰富，公司不再能在不同的国家实施不同的品牌战略，而是被迫采用更加统一的营销方式。阳狮现代的托尼艾菲克解释说，营销人员需要重新思考“全球本地化”这个术语。他指出，在数字时代，西奥多莱维特教授的口号“放眼全球，立足本地”不能像以前那样发挥同样的作用。“我们需要改变开展全球活动的方式，因为数字世界不受国界限制，尤其是在社交媒体方面。我们发现，随着内容跨越国界，品牌故事也在国际间传播。”英国DDB公司董事长兼首席执行官斯蒂芬伍德福德警告说，不采用无边界策略的品牌将面临越来越大的边缘化风险。“与以前相比，现在的人们不太关注国际边界。数字渠道属于无边界媒体，在这类媒体中运营的品牌会更具渗透性，成为世界的一部分。如果你知道耐克、阿迪达斯、可口可乐、麦当劳，你会发现它们无处不在。他们有本地优势和身份，但有跨市场一致性。”西班牙桑坦德银行(Santander)品牌总监基思摩尔(Keith Moor)解释说，桑坦德银行在世界上的成功非常重要，因为它有一个单一的身份。桑坦德在英国收购阿比和布拉德福德宾利后，重塑了自己的品牌，导致桑坦德品牌在英国和西班牙国内市场获得业务。“我们希望桑坦德品牌会为人所熟知，在世界上有一个单一的身份。通过这种方式，我们可以从其他市场和F1等全球赞助中受益，”摩尔解释道。DDB的伍德福德认为，耐克最近的足球广告在时机上与世界杯相匹配，这是无国界营销的一个很好的例子。广告邀请世界各地的足球运动员来玩同样的故事。

“这是用一件事把世界各地的巨星聚集在一起。这不仅是跨国品牌的好榜样，也是跨国品牌的好榜样。没有国界，这是真正的全球化。”伍德福德说。阳狮Modem的艾菲克指出，这个过程对于快消品品牌来说尤其困难。过去，一个品牌可以在一个国家设定目标受众，在另一个国家设定不同的定位。“现在，任何人都可以浏览公司的Facebook页面或Twitter数据流或YouTube视频，这样相关情况就可以在许多国家传播。”艾菲克指出，“这迫使品牌面临以下问题：我们如何看待市场？我们如何获得一个单一的内容故事，使其在所有市场都有效？”随着互操作性的提高，以前被视为二级或三级市场的市场现在必须被视为一级市场。艾菲克解释说：“你在乌干达经营着一个全球品牌，但你从来没有真正关注过它，因为从宏观蓝图来看，它并不真正重要。现在，像乌干达这样的地方真的很重要，因为糟糕的品牌诠释或人权问题会影响你在伦敦、纽约和东京的业务。现在每个市场都是一线市场，因为三线市场也能影响你。”盛世长城公司战略总监理查德亨廷顿(Richard Huntington)认为，全球品牌的营销重点已经从独立转向合作。品牌不要给消费者分类，要明白什么能让他们走到一起。“营销传统上关注的是市场和消费者之间的差异和细分。亨廷顿强调：“如果品牌开始关心人们真正关心的东西，差异似乎就会消失。策略三：在企业内部建立统一的品牌中心，现在比以前更需要一个统一的营销团队。骑士视觉营销公司总裁基普奈特说，将一个全球品牌的所有营销人员纳入整体营销战略将产生整体凝聚力。Kipkknight为百事可乐、eBay等全球巨头建立了几所营销学院。“把策略给某人，对他说‘祝你好运’就行了。没用的。他们一定觉得自己有机会回顾和讨论，最好和同样对品牌负责的人讨论。最终，他们必须为这个决定负责。这不是我的决定，这是我们的决定，”奈特说。他补充说，通过这种方法，营销人员更容易专注于与品牌相同的目标，而不是觉得他们必须在市场上创造自己的品牌版本。国际避孕套制造商杜蕾斯建立了一个全球品牌中心，使其营销人员无论在哪里都能保持全球视野。杜蕾斯全球营销总监安娜瓦莱说，这个全球品牌中心帮助其营销人员成为品牌传播者，他们都以同样的方式介绍公司。“我们正在以建立消费者社区的方式建立我们的内部社区。这是一个博客网站；营销人员可以在这里分享他们的最佳实践。这将有助于我们分享全球愿景，加快营销速度。我知道每个人都在做什么，我可以从中学习，提高效率。这一切都是为了互相协调，共同打造品牌。”瓦莱说。桑坦德的摩尔还倡导全球团队之间更紧密的合作：“来自所有市场的人每两年聚一次。我们分享最佳实践、知识和信息。”这种方法意味着西班牙、南美和其他市场的每一个营销人员都以一致的方式思考品牌。策略四：两个全球品牌采用“全球本土化”结构，挑战已经成为常态的本土营销结构。这两个品牌采用了更具区域性的结构，以便变得更加统一。可口可乐取消了在英国的营销总监职位，并通过将业务部门从10个减少到4个来简化其欧洲业务。卡夫还决定撤销其英国营销总监的职位，并将营销重点放在欧洲。

可口可乐的一名发言人解释说：“营销转型只是这个更广泛过程的一部分。这些变化将使我们能够更快地创新，并加快欧洲和世界各地营销活动的协调。”可口可乐整合营销传播与能力高级副总裁温迪克拉克(Wendy Clark)解释说，实现全球化和本地化的能力是国际营销活动成功的关键。“可口可乐继承了利用全球规模和地方相关性的能力。我们都知道平衡两者非常重要，”克拉克说。国际足联世界杯和可口可乐全球开放快乐就是其全球范围营销活动的例子。克拉克补充说，创建这些活动是为了在所有国家实施。艾菲克说，全球品牌有两种相互矛盾的模式。一种模式是几乎完全|集中领导，这种情况下只有一个单一的全球品牌。“科技公司惠普是这样的。在全球范围内销售和销售的惠普产品都是一样的，但在本地运行时可能需要不同的内容。”另一种模式是，当地营销人员可以开展他们想开展的活动，以保持适应性和灵活性。“此时此刻，这种模式是最具挑战性的，”艾菲克补充道。然而，奈特注意到，一个品牌要想保持强势，就必须保持对当地适应性的控制。“还有一种趋势是，如果你离一个地方更远，花更多的时间去那里，人们会更容易觉得他们可以自由地将自己的品牌改变为他们需要的。你不能让这种情况发生，因为这会削弱每个人对品牌的认知。”艾菲克描述了最好的案例：“创建一个强大的全球中心来管理和启动营销项目。您可以利用该中心共享资源、创建细分模型，并帮助协调当地市场。”策略五：让消费者成为你的共同创造者。杜蕾斯的瓦莱认为，社交媒体可以帮助创造一个完美的互动环境。“在这种环境下，消费者互相通知，互相交流，讨论品牌。这些都发生在全球范围内，同时发生。”消费者可以创建杜蕾斯的病毒式广告和内容，然后让这些内容在互联网上广泛传播。“我们不能有这样的错觉，因为我们是制造商或行业参与者，我们不再拥有控制权——。合作的程度会导致分歧。如果我们谈论一种新的经营方式或一个新的全球品牌，那么这将是一个寻求建议、听取消费者意见、要求共同创造的品牌。"可口可乐公司的克拉克同意消费者现在必须参与进来. "可口可乐正在与消费者一起做出改变。我们从完善内容变成了给消费者留有发表意见的空间。“盛世长城公司的亨廷顿说，也许解决办法是让品牌尽可能容易接近，然后等消费者来发表意见。”不是公司说‘在荷兰开店’，这是一个全球品牌；也许是因为有工具让顾客更接近品牌，全球品牌才更重要。"

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