产品创新与品牌维护

除了大规模的广告和推广,产品创新和品牌建设的推广和维护在品牌维护、质量、信任和独特性方面更为重要。如果片面强调程度,就忽略了对品牌核心价值的定位和维护。这样一来,品牌价值就不清楚了。有的企业认为打造品牌是为了提升度,有度是为了做强势品牌。所以他们花巨资在各种强势媒体上大规模投放广告。电视一开,各种广告就会潮水般涌入,但会给消费群体带来厌倦感,给消费者一个错觉,广告要花费大量的广告费用,这些费用必须以商品的价值来计算,这说明商品的实际价值不是真实的,这些广告费需要消费者来买单。第二种错觉是,在原广告法出现之前,很多广告都有夸大和虚假的方面,其中有欺骗性的行为。不能真实反映产品质量,给消费群体带来不信任。现在,国家颁布了广告法来遏制一些虚假广告。然而,许多消费群体仍然认为真正的品牌产品不需要广告。品牌商品往往供不应求,但真正做广告的不是好产品。当然,这种思维方式有一定的偏见。通过市场调研,大概有40%的群体有这种想法,也就是说品牌维护不能轻。

品牌维护靠的是质量和信任。要突出品牌核心价值的鲜明个性,避免品牌气质的雷同,表达自身与其他竞争产品的差异。国内一些企业的品牌缺乏个性,消费者很难通过某个品牌的核心价值观来区分该品牌的差异化优势。比如中国的调味产品,以醋为例,山西的醋还是挺有名的。在平遥古城街,几乎都是买醋的,有果醋,凉醋,饺子醋,炒菜醋。这个醋配方有什么区别?吃了之后,对健康有什么好处?这是创建品牌的要点。首先要把握当今社会消费者关心的是什么,是养生还是健康。比如我创造的。加入一些元素后,可以起到减肥等作用。我相信这种醋上市后会受到消费者的青睐。这种醋不再是简单的调味品。同样的醋是“酸的”。除了酸,你创造的品牌在美容、健康、治疗方面都是不一样的,这是为了保持品牌差异化。

一个品牌的核心价值一旦确立,就必须以落水的决心来维持。企业的一切营销传播活动都要围绕着品牌的核心价值来进行,让品牌的每一次营销活动,每一笔广告费,都可以累加到品牌上,向消费者传达核心价值,或者提醒消费者与核心价值产生关联。久而久之,核心价值观就会深深地印在消费者的脑子里,成为品牌对消费者的吸引人的内涵。

比如洗发水海飞丝的核心价值就是去除发油和头皮屑,消除头发中的螨虫,达到护发的作用。这些都是大量消费者使用后获得的口碑,是隐形广告。品牌的核心价值不仅可以是产品的功能利益,也可以是情感利益和自我表达利益。一般来说,每个行业都会强调其核心价值的归属。比如食品行业会注重生态环保价值观;信息产业将注重科技和创新的价值;制药行业将专注于护理、健康和其他价值。提炼一个特定品牌的核心价值,要深入研究竞争对手品牌和自己品牌的优势,突出“鲜明”的特点。

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