想象哲学与广告创意

想象，它的哲学本质，是一种使人区别于其他动物的高级思维能力，实际上是指形象思维。形象思维的具体操作方式包括想象、幻想、联想等，其中想象是一种形象思维，在广告创意中尤其受到重视。国内外许多思想家、哲学家和文学评论家都对想象力做出了精辟的诠释。刘勰的“思千年，游万仞”是关于想象的。黑格尔还在《美学》一书中提出“真正的创造是艺术想象的活动。”巴什拉甚至指出：“想象力是人类生活的重要组成部分，发挥着不可替代的作用。它可以防止理性僵化，保持精神的创造活力。”高尔基给想象下了如下定义：“想象本质上也是对世界的思考，但主要是用图像来思考，这是‘艺术’思维。可以说，想象力——是赋予自然自发的现象和事物以人的品质、感觉甚至意向的能力。”想象应该是一种形象的创造性思维活动，不同于理性思维的严谨性和论证性，不受一定规则的约束。它强调创造性和开放性，提倡在形象思维中运用想象力的主动性和大脑的艺术感受力。因此，人类的想象力在得到充分发挥的同时，应该借助于美感，创造性地发挥自身的艺术感受，在想象中加工出一个又一个丰富多彩的艺术世界，在形象中完成自己的创造性思维活动。正如伏尔泰和康德所说，“想象力是一种每个有感情的人都可以亲身体验的能力，是搞清楚自己头脑中能感受到的东西的能力。”“想象是一种创造性的认知功能。它有能力从从真实自然借来的材料中创造出另一个想象的自然。”广告创意是整个广告活动中最生动的思维活动之一。如果你想创造性地想出一个好主意，你离不开想象力。只有积极发挥创意人员的创意想象力，才能使广告中的品牌诉求生动、准确、感人。盛世长城广告有限公司曾为英国计划生育协会做平面海报广告，宣传计划生育。一张大海报的图片显示了一个“怀孕”的男人，他有一个大肚子，看起来很沮丧。海报上的标语写着：“如果是你怀孕了，你会更小心吗？”这则广告充分发挥了创意人员的创意想象力。就计划生育而言，宣传诉求的总路线是如何讲述少生多育的好处，如何详细介绍各种避孕知识和避孕方法的使用。但无论上述诉求手段如何变化，给人的感觉都是理性诉求，不容易触动目标诉求的内心。这个广告把创造性的想象力发挥到了极致，巧妙地运用了图像中的逆向思维，让男性怀孕。它还打出了一个修辞口号“如果你怀孕了，你会更小心吗？”，并把男性放在孕妇的位置，让男性设身处地去思考怀孕和避孕的实质性问题，能带给男性触动心灵的责任感。的确，如果你因为避孕不当而成为海报上的那个男人，你会不会在做这种事的时候觉得很烦，很小心？答案不言而喻。这类广告比普通广告带来的震撼更大，可见创意想象力对于广告创意的重要性。此外，可口可乐以英国女王为榜样所做的一则广告，也是上述观点的有力例证。图中英国女王手里拿着一瓶可口可乐欢快地载歌载舞，然后被一群和她一样载歌载舞的人举起来抛向空中。然后是无数双手抓女王的画面，女王一边喝着可口可乐，一边站起来继续欢快地跳舞。

在这则广告中，创意人充分发挥了自己的想象力，展示了女王与人民一起享受的感人场景，突出了可口可乐这个品牌饮料永远快乐、快乐、受欢迎的主题。虽然大家都知道女王做不到这一点，但在大家的想象中，他们非常希望女王能以这种方式和人民一起玩乐。这其实是想象哲学在实践中的一个很好的例子。此外，想象是形象创造和语言描述中的思维活动方式，是通过对记忆中的形象在头脑中进行加工和转换来创造新形象的过程，是对过去经验中形成的那些暂时联系进行新的分解和组合的运动过程。记忆中的表象来自人的实践活动，所以客观现实生活是想象的基础。通过这一陈述，我们理解了想象是一个对记忆中的图像进行加工和转换以创造新图像的过程，也是一个对人们在过去的经历中形成的那些暂时联系进行新的分解和组合的运动过程。因此，在广告创意中，要充分地重新调动过去的经验在记忆中，并对其进行加工和转化，最终产生新的形象。这也要求创意人员充分重视现有体验与广告创意之间的有机联系。在对原图像中的各种创意火花进行综合处理后，试图碰撞出新的火花，使创意作品的感染力、准确性和新颖性给人带来强烈的审美愉悦。比如新西兰航空公司做的企业形象广告，也是想象力的成功案例。海上，帆船渔船，岸边沙滩上贤惠的少女，放风筝，壮汉，跃入水中的运动员，水中的情侣，千里之外眼中飞翔的巨大客机，最后一句有力的口号“当我的翅膀与你的相连，我将快乐地离去。”在这则广告中，有创意的人利用想象力向消费者描述新西兰迷人的风景和迷人的习俗，带来了巨大的审美冲击。1992年，台湾黄了广告公司总经理何清辉创造性地为“台北市计划生育中心”制作了“安抚奶嘴和避孕套”的广告，被认为是上述理论观点的又一次成功实践。“台北市计划生育中心”之前做过一些避孕方面的公益广告，但由于画面缺乏创意，广告语言平淡，没有取得理想的效果。何清辉接手这个生意后，首先按照怀孕和生孩子的顺序进行推理。他分解了婴儿的相关经历，比如尿布、玩具、摇表、奶粉、婴儿食品、生病、哭闹、打针等与新生儿有关的事情，还仔细分析了国内外其他避孕广告。在分析一个国外避孕套广告的时候，突然被启发想到避孕套的前部和宝宝喂奶时用的奶嘴很像。想到这，他决定用这个概念进行广告创意。为了不出错，他拍了一些避孕套和安抚奶嘴的照片，以便进一步仔细观察。经过分析，他觉得他们真的很像。这两者在哲学上有着必然的联系，广告图片的创意应运而生。但是如何写出一个很有意思又能体现广告画面的广告语呢？经过苦心经营，他终于认识到，最简单、最直白的表述，才是最准确的广告语言，于是想出了“多一点小心，少一点担心”的经典广告语言。画面和广告语言看似相同，实则不同，效果相同，不仅让人立刻明白了广告的目的，还带给人强烈的视觉冲击。该广告产生了很大的宣传效果，获得了台湾“时代广告奖”、法国“戛纳广告节金狮奖”和美国“克里奥广告节奖”。由此可见，想象——是广告的重要力量。

正如爱伦坡所说：“总之，我们会看到聪明的人总是充满想象力，真正富有想象力的人总是分析家，而不是其他人……”

三源金耐营养饮食包装设计水果红心猕猴桃包装设计甜咪咪月饼包装盒设计

上一篇：传统企业做好品牌营销策划的重要性

下一篇：包装设计怎样面对国际市场