海尔定义物联网生态品牌的“底层逻辑”和“顶层设计”

2020年的特殊时期令全球经济商业受到巨大冲击，原本依靠互联网数字技术打造的“地球村”，正在新冠“黑天鹅”的背景下不断扩大逆全球化的阴影。这场波及了全行业的危机似乎暗示我们：一场关于衰退与复苏的持久战，即将到来。全行业正在进入了史无前例的“社会达尔文主义”时代——适者生存。是加速淘汰还是进化升级，这是摆在每一个企业、每一个品牌面前的致命问题。“没有成功的企业，只有时代的企业”，这句哲思在后特殊时期的全球，更为振聋发聩。企业如此，品牌亦如是。

在这样的背景下，从2017年即开始举办的中国品牌日还是如约而至。站在这个全新的节点，经过特殊时期洗礼、展现了勇担社会责任形象的中国品牌似乎更应该聚集一堂，共同探讨明天的方向。“中国品牌，世界共享;全面小康，品质生活;全球战'疫'，品牌力量”，2020年的中国品牌日注定被注入不一样的内涵。

那么，物联网时代究竟需要什么样的品牌?或者说，什么样的品牌才能适应物联网时代?对于这个问题，社会、行业、用户会给出完全不同的答案。

海尔却早在2018年提出了“生态品牌”模式，在全球范围内第一次明确地提出了物联网时代的“创牌”方式，也不谋而合地给了这个问题一个完美答案，向全球提供了中国品牌样板。到今天，海尔在全球的生态品牌实践，已体现出强大的包容性和长久的生命力，对于物联网时代的用户需求满足、行业壁垒打破、共赢模式构建意义深远。

用户需求是不变追求

作为20世纪初诞生的经济概念，品牌的内涵在商业社会的发展过程中不断丰富和迭代。无论是商业巨头还是营销大师，都试图进一步挖掘甚至重新定义品牌的内涵。“纵横不出方圆”，品牌一直只存在于用户的心中，因用户的需求而存在。

无论是20世纪80年代，用锤子砸出来的质量意识;还是90年代，先后兼并18家亏损企业，将业务范围扩充到洗衣机、空调、热水器等领域;抑或是21世纪初，在全球化战略中采取“三位一体”策略，从研发、制造、销售上实现本土化……海尔所秉持的都是“以用户为中心”的理念，对于用户需求的探索已经深深篆刻在海尔的基因当中。

特殊时期，“直播带货”迅猛发展，成为不少企业走出困境的重要方式。直播依靠网红的人设和明星效应，直接缩短了产品与用户心理之间的距离，加上产品“超低折扣”的催化，带来了很大的销量。然而，直播带货在方便购物的同时，也存在体验不足、虚假宣传等问题，客观上误导了用户对真实需求的感知，损害了用户利益。

物联网时代，前所未有充实的生产资料和商品裹挟着海量信息向用户袭来，海尔深知，唯有特定场景的个性化方案，才能精准地满足用户的需求。

当消费者想要购买一个锤子的时候，他需要用锤子在墙上钉一颗钉子，然后挂上喜欢的油画，匹配新买的沙发，布置刚装修的客厅，享受属于自己的美好生活。所以，从一开始，他所需要的就不限于一个锤子。

这意味着，在真实的生活场景里，用户的特定需求已经不仅是一个产品，而是全流程的生活方式，是涵盖众多产品所构建的场景。而作为产品的生产方，一个个孤立产品的“旧组合”显然已经不能满足用户在物联网时代的“新需求”了。

海尔适时推出了海尔智家“体验云众播”平台，为用户打造群流程的场景解决方案。4月底，海尔智慧阳台&日日顺共同举办的线上“阳台马拉松”系列活动正式告一段落，历时21天的“云健身”，为用户带来了全新的居家健身体验。全网累计180万人次参与到健身体验云众播中，吸引了30多家资源方加入，围绕用户的居家健身、科学减脂等需求，定制了2000余个居家健身、健康场景解决方案。

对大部分用户来说，阳台的功能便是晾晒衣物，而海尔衣联网却通过产品、场景、生态颠覆了传统阳台的作用：用户跑完步后，洗烘联动即烘即干，免去了晾晒的麻烦，释放了阳台空间。场景搭建后，又开放生态，融入资源方，运动之后用户拿着嘿逗智能水杯科学补水，而跑鞋则放到智能鞋柜里 “一键杀菌”……每个节点环环相扣，最终海尔衣联网带给用户的是全流程的体验。

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