刘先根：塑造可信、可爱、可敬的企业国际形象

来源：【湖南日报】

刘先根

党的二十大报告强调，要“讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”。中国企业尤其是外向型企业走向国际市场，需要同步提升硬实力与软实力。企业的国际传播力强不强、国际形象塑造得好不好，是衡量企业软实力时的重要考量。

这些年来，走向国际舞台、参与全球竞争的湖南企业不断增多，比如，以三一重工、中联重科等为代表的国家先进制造业集群，其产品和服务遍及全球100多个国家和地区。当前，我省企业国际传播力建设方面仍存在不少短板：一是多数企业缺乏国际传播意识，没有创设境外网站，一些具有较强国际竞争力的企业国际知名度也较低；二是许多“走出去”的园区企业在国际传播方面缺乏总体设计和系统布局，多为产品的直接宣传推广，缺乏易被海外媒体及受众理解接受的人文故事；三是缺乏省级层面的国际传播中心，在统筹、推广全省园区企业方面显得分散化；四是大多数园区企业缺乏国际传播人才，即使传播了，也“货不对板”“缺乏在地性”。推进我省园区企业特别是外向型企业的国际传播，塑造可信、可爱、可敬的企业国际形象是一个系统工程，须强化企业、政府、媒体、社会组织之间的协调配合，构建园区企业国际传播体系。

建立全省园区企业国际传播“三大平台”。建议在省级层面组建“湖南园区名企国际传播俱乐部”，重点抓好“三大平台”建设，即省市（州）运营的系列海外账号新媒体平台、以园区名企年度活动为主体的IP孵化交流平台、以省市（州）媒体优质素材库为主的共享平台，进而推动园区企业与企业间、企业与政府间、省内与国内国际间的交往，宣传推广湖南园区名企品牌形象。比如，建设企业形象素材库，定期推出相关系列海报、长图、H5、短视频、航拍视频等，供“湖南园区名企国际传播俱乐部”各成员单位自主采用。

构建企业国际传播矩阵。将湖南园区企业放置于国际竞争场域中，高起点高站位谋划企业品牌传播的顶层设计与传播方式变革。强化全省国际传播能力建设，可组建省级层面的国际传播中心，使全省各层面的国际传播更加集约化、高效化、整合化；可借力新华社海外账号、中国国际电视台、中国网、人民日报海外版、凤凰卫视以及香港文汇报、大公报、经济导报等，聚合湖南省市（州）媒体平台，以图文、视频、互动H5等多媒体形式，全面传递有关园区企业的重要新闻、重大活动、人文故事、产业发展、营商环境、投资机会、工作留学等信息，彰显企业的文化魅力、创新魅力、人文魅力等，突出推介湖南各园区良好的产业发展、营商环境，实现企业品牌提升。

联动“大V”引流。采用“本土为主，海外为辅”思路，在本地网红、华侨、外国在湘留学生、外籍记者中挖掘培育“网红园区名企代言人”，并与海外社交媒体上的“大V”、国际“网红”特别是“Z世代网红”积极交流互动，不断扩大知华友华、知湘友湘的国际舆论朋友圈；建立“湖南园区名企国际传播俱乐部”国际“粉丝群”，对全省园区名企名品、地方特色文化等开展多角度推介；湖南园区名企在开展国际传播过程中，应尽量用年轻人喜欢的幽默化、视频化、互动性强的表达与其对话、求同存异。

讲好园区企业“走出去”的故事。园区名企应加强国际传播人才培养，组建强有力的国际传播采编播发团队；园区企业特别是外向型企业应积极建立境外网站和新媒体平台，以多种语言生产形式各异的文化产品和新闻产品，掌握企业形象塑造的自主权，提升国际传播力；着力增强短视频传播意识，充分利用脸书、推特、TikTok、优兔等影响力大的社交平台进行生动有趣、形象直观的对外传播，助力构建专业化的国际传播营销推广体系。企业应注重增强国际传播的在地性，在大力推介自身核心竞争力、所从事项目建设的同时，不要忽视履行社会责任、开展文化互动等方面的国际传播。应加强与所在国或地区的新闻交流合作，借力目标国媒体发布企业与当地政府、企业、社会组织、民众之间的友好故事，在目标国开展的社会公益活动、所承担的社会责任等，以此破除误解、弥合冲突、形成共识、赢得话语权。

（作者系湖南省中国特色社会主义理论体系研究中心长沙市基地特约研究员）

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