广告策划的核心在于创意的比拼

　　广告策划的核心在于创意。这不仅是一种融合文学、美学、营销的整合创新思想，更是系统的方法和实际的经营手段。通过创意的植入，能很快为品牌所消化并转化为更为直接的经济效益，因此企业也容易获得重塑、提升、再造的功效。

　　品牌需要再创意。品牌的第一创意是产品、渠道、名称等等，这些是看得见摸得着的，也是生存的根本;而“再创意”则是指不断更迭的新思想，这可以打造品牌独有的性格，特别在相对成熟的行业，只有品牌性格的形成，才能更精确的将喜欢其性格的目标消费群一网打尽。如同余世维说：企业经营需要“软性思维”，如：一张很普通的床，上面躺上一个美女，立刻让大众觉得柔软度、舒适度加倍。现代营销无一不跟创意有关：服装、鞋品、汽车、建筑。如同众多地产广告的推广，他们不说自己卖房，他们称“要打造一种生活方式”，言下之意是：如果你喜欢这样梦幻的生活方式，就请买我的房子。

　　如同九牧王，通过再创意，一举奠定了“西裤专家”的地位;如同鸿星尔克，通过再创意，打造了“平民运动科技”的属性;如同Goldrooster，通过再创意，打造出“法式运动+中产文化”，在CHIC上大放异彩。品牌的再创意可以说是一种巨大的生产力，这同产品制造一样同样重要，凡是没有重视再创意的，可以说就不容易形成品牌独有的魅力，也不可能产生良好的经济效益。如同闽南业界知名的某休闲皮鞋，产品也很好，终端也很棒，可就是总感觉有些缺憾，究其原因，是缺少其创意的内驱力––因为产品再好可以被模仿，只有文化才能历久弥香。

　　当红演员王宝强，一副民工的模样，这在帅哥美女的演艺圈是绝对不具备优势的。而导演独具慧眼，因利导势，让其成功扮演了憨厚的“傻根”、愚钝的“许三多”形象，让看惯了俊后生的观众眼前一亮：他虽然表面愚笨，但内心有让人感动的善良。而这一点，非王宝强莫属就连陆毅、佟大为也要甘拜下风。这就是个性的魅力。

　　从CHIC我们看到，鞋服品牌产品正进入一种“年轻化、个性化、多元化”时代。而这样的时代，说穿了就是一种“创意时代”。就连STAVA这样的男装品牌，也蜕变得更为简洁、更为年轻、更为休闲化和生活化。一个品牌应该有自己的创意是没错的，但更重要的是要有同类品牌无法替代、无法复制的个性。

　　品牌是什么个性，自己说了不行，大众说了才算。当然对于大众品牌，可以喊出来，用以引导消费观念。尤其重要的是，喊的口号与个性是否匹配，或者喊的口号是否表达了品牌思想直接决定了品牌再创意的成败。不能因为你反复喊口号“五星级产品”你就成了真正的五星级产品，而关键在于你的产品、终端有没有五星级的样子。

　　品牌再创意不是提出一句口号，不是做几张平面，更不是朝令夕改的点子更迭。“三分靠策划七分靠执行”绝对不是策划人推脱责任的说词，这道出了策划的实质––创意再好，没有执行到位，一切白费。

　　品牌怎样才是执行到位了呢?其实，将创意直接从产品的生产源头开始，通过产品融入、终端体现、文化推广、产品诉求乃至导购说词等等一系列的举措，将其如同糖葫芦般串起来展示给顾客，才可有效呈现个性化的原貌，才是具体的执行。曾有一位营销专家说：大处要壮阔，小处要锋利。大处指品牌的创意，小处就指每一个执行的环节。对于服装品牌而言，产品风格、产品辅料、产品花型、POP、橱窗、海报、包装、户外广告、软文宣传等等，犹如建设品牌大厦的一砖一瓦，紧密相联，缺一不可。倘若消费者认定你的品牌做得好，一定不是单单指产品OK，一定是整体印象不错。

　　当然，在这里我们要探讨的，绝对不是策划方式，而是一种创新的精神。真正的好策划，真正有商业价值的策划，往往不是无中生有，而是在原有的品牌产品、文化等方面上推陈出新，提炼出一种崭新的文化包装体系，再贯彻至品牌行销的始终。策划师最重要的是基于企业产品、营销之上发现和发掘idea。只有通过不断的再创意，才能衍生和延续更有说服力、更有文化张力的优秀品牌。

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