动漫吉祥物品牌价值生成

过去，在快速发展的消费品行业，通过卡通吉祥物包装产品或提升形象是非常常见的品牌传播和商品推广手段。在信息爆炸的时代，这种运营手法越发盛行，从餐饮领域(如大超人、酷孩子)到连锁餐饮领域(如麦当劳大叔、肯德基爷爷)，从家电领域(如海尔兄弟、美的空调北极熊)到ICT领域(如爱普生小熊)，从互联网领域(如腾讯企鹅)到移动媒体领域(如M-Zone)。甚至从奥运会(比如福娃)到政府形象的宣传(比如洛宝贝)，卡通吉祥物的生动运作，丰富了品牌表达的形式，表明市场营销人员的营销思维正在迅速变化。

卡通吉祥物在理论上没有明确的定义，但通常是指包含一定文化内涵，象征企业、商品、服务或活动特征，以拟人化的象征主义和夸张的表达为特征，结合一定的名称和设计的卡通人物、动物甚至无生命的物体。

企业使用卡通吉祥物进行传播，基本上是希望以其平易近人、友好可爱的造型，让大众或目标消费者更容易接受自己的产品和服务，甚至形成更高的忠诚度。从这个角度来看，卡通吉祥物的生动运作可以说是企业发展到一定阶段的产物，是美化和优化企业沟通的有力手段，甚至在提升企业整体形象、营销和推广方面发挥着积极而重要的作用。

另一方面，由于卡通吉祥物的主观性，可以起到传达企业经营理念、增加企业无形资产积累的作用。这也是为什么近年来越来越多的企业(尤其是B2B领域的企业)不再把动漫吉祥物作为一种产品，而是把它作为一个“品牌”来规划和运营，使其能够结合产品和服务更灵活地运用在终端事件、公共问题、社会教育等方面。换句话说，企业除了看到卡通吉祥物的商业效果之外，也更加注重其社会效果。

卡通吉祥物的商业和社会效应

对于大多数考虑是否使用卡通吉祥物来帮助品牌建设的企业来说，他们面临的第一个问题是这个吉祥物(群)能起到什么作用？或者反过来说，我们希望它能帮助企业实现什么目标？

从产品层面来说，商品和卡通吉祥物的结合是最常见和常见的，是指为了推广一个新产品或建立一个独特的形象(可以是自己设计的，也可以是卡通形象授权的)而在商品包装上使用卡通吉祥物；卡通吉祥物的作用主要是进行产品的形象传播和市场推广。

从活动层面来说，由于动漫吉祥物具有操作灵活、与目标人群互动的特点，其主要功能是宣传。当然，随着品牌授权理念的成熟，相应的动漫吉祥物衍生产品和版权销售也能给企业带来更多的商业利益。

从企业层面来说，企业可以通过动漫吉祥物形象直接强化或转化社会对企业形象的认知。卡通吉祥物的卡通创意表达不仅可以传承企业文化和品牌精神，还可以补充产品信息，甚至与各种媒体、广告形式和活动相结合，从而全面提升企业的品牌形象。著名案例包括米其林集团的必比登、大都会人寿与史努比的合作，以及欧文斯康宁采用粉红豹与消费者建立关系。

事实上，除了上述功能，卡通吉祥物对企业还有几个指导意义：

帮助企业品牌人格化。通常，企业在定位品牌时，首先要明确自己的使命、理念、价值观和品牌个性。然后通过创意表达，让品牌呈现出和人类一样的生活，比如外观、声音、行为特征、个性等等。卡通吉祥物的出现及其相关应用无疑加强了品牌的拟人化，有助于达到更好的传播效果。

转变企业品牌的调性。一些企业的业务并不直接针对终端市场，而是为了在公众层面形成积极、健康、积极甚至有趣的形象和氛围，会利用卡通吉祥物来塑造和转化自己的品牌调性，从而缩小自己与公众的距离，进而影响政府、专家、股东、客户和合作伙伴等目标群体。

把目标人群分开。当企业扩大业务范围或针对较年轻的族群推出相应的产品线时，通常可以调整品牌结构，进行有效的差异化。除了选择再设立一个子品牌，设计参考对象或者创作动漫吉祥物也是一种操作方法。在这种情况下，卡通吉祥物被赋予了与特定目标群体沟通的任务。

简化复杂抽象的“概念”或“想法”。一些企业提出了创新的技术和概念，但很难用通俗的语言传达给目标人群，也很难在市场上留下深刻的记忆。卡通吉祥物的出现及其相关应用，可以让目标人群一目了然，无需过多的口头解释。换句话说，卡通吉祥物可以突破技术术语的壁垒，引起目标人群对某种概念和理念的关注。

支持企业社会责任投资。当企业越来越重视社会责任时，如何系统地开展社会福利活动，甚至呼吁更多的人做出回应就变得非常重要。通过动漫吉祥物，结合教育、环保、社区活动等活动，甚至结合出版物、媒体、商品等。可以扩大公益活动的覆盖面，扩大企业对社会福利的影响。

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