从吉祥吉祥物设计谈设计语言

　　吉祥物的产生源于人类吉祥意识的产生。随着它的应用日益广泛，其内涵和价值已被大大地延伸与发展。无论是为企业作形象代言、商业促销而设计的，还是作各种活动、会议的象征物，吉祥物的设计过程都需经历一次“精神”的凝聚与提炼。设计语言体系是从本土文化的认识和理解出发，对民族特征的锤炼与运用，是过程而非结果。通过这个过程，才有可能获得精髓，并有助于体现吉祥物的民族性。

　　1．语言与设计语言

　　语言具有三大功能：人与人交流感情与传播思想的中介；人认知世界并描写世界的工具；文化信息的载体和存储文化的容器“设计语言”有两层含义：一方面对内的自我剖析，自我认知、自我理解；另一方面帮助“自我理解”特征对外的表达。它是将“文化涵义”经历“输入－解码－分析－编码－输出”的过程，并建构设计参考体系；是系统的设计理念和设计方法，如同一门语言一样，拥有特殊的思维方式，以及对待事物的看法和处理事物的准则。

　　2、吉祥物的语言特性

　　视觉拥有任何文字描述都无所替代的传播力。在人类文化发展的进程上，具象实物对文化传播有着相当重要的价值，它可以长久地流传下来供后人发现与认识。考古研究者，能够从不同年代的文物中读出当时的“文化特征”，包括人们的价值观念、是非向、衣食住行、风俗习惯、审美情趣、道德规范、思维方式等等。从生理上讲，具象图形在人脑中传递速度和产生刺激强度远高于文字等其他形式。此外，当“只可意会，不言传”的情况出现时，形态的暗示往往能够起到作用。21 世纪是一个信息爆炸的时代。在过量的信息传播中，一则信息要想获得大众的注意和兴趣必须具有足够的吸引力，即要注重如何能够捕捉人们的视线，成为众目之焦。吉祥物具有语言特性，它被广泛应用与认同，都源于它所产生的视觉冲击，以及优于语言的传播力。它是一种“有意味的形态”，体现意味就是它的功能，如果缺乏吸引视线的焦点，就无法达到交流的效果，也丧失了其存在的价值。设计师通过各种视觉符号，运用设计语言与用户传递交流信息，使产品造型成为一种有意味的形态，同时建立一种合理安全并赋有生活情趣的体验过程。

　　3．吉祥物的设计

　　吉祥物极为强调形态语言的表达，所谓“言为心声”，“心声”即一种情绪或情感。吉祥物设计者需要具有系统的设计语汇和有效运作的能力。作为企业的形象代言的吉祥物来说，它需要诠释企业与品牌的个性，在其商业宣传活动中，及激发消费大众关注等方面发挥作用。作为活动或会议的吉祥物来说，它反映活动主题，传播活动精神，特别是国际大型活动，更需要体现时代的精神例如奥运会、世博会等，吉祥物正是通过反映不同时期举办者及参与者们思考的结果，以及他们对活动及举办它的城市的理解与理想，而达到拉近不同国家人民之间的距离，展现本民族文化和特征的目的。

　　4．吉祥物的民族性设计

　　世界越来越像一个地球村，设计活动被缩入一个越来越小的地理空间里，各种产品进入了全球化制造和消费的网络中，城市生活趋于同质化，特别是受现代设计风格全球化发展的影响，审美情趣也呈现出极大的同化倾向。在这样一个全球化的经济和文化语境中，对民族国家身份问题的要求更为关注，如何运用国际化语言来表达民族文化的精髓，是现代设计必须面对的问题，也是设计发展的趋势。有些人总是持有这样的态度，认为当吉祥物设计要求体现民族性的时候，就不得不加入传统元素。撇开简单地挪用与拼贴传统元素这种惰性设计外，倘若能恰当自然地融合在一起固然是好的。然而民族性并不是有了传统元素就一路顺风的，这不仅仅是形似还是神似的问题。从2008 北京奥运吉祥物 “福娃”的动态效果看，是受了早期日本动漫元素的影响。虽然日本动画起步是深受欧美风格的影响，但发展到今天，日本动漫早已独树一帜，拥有显著的文化特点和风格导向力。2005 年日本爱知世博会的吉祥物“森林爷爷、森林小子”，突出了大会主题——尊崇自然的感觉、与大自然和谐相处的生活方式、源于自然的艺术成果等，更值得指出的是设计的那种简洁却不失细节的和式风格。没有刻意于添加传统元素，甚至跳出传统，完全创新，而日本人传统的行事精神却从设计中“无声地”流出。这种精神也是拥有民族性格的“设计语言”罢，也是传播民族性的最好方式。而5 个福娃头顶着“中国元素”的帽子，却只重其形不重其意，无论是“拿来”别人的还是自己的，再巧妙地添加也只是拙劣比拟。不潜心理解现象背后的原因，“只知其然不知其所以然”，是无法领会其真正存在的意义，也不可能达到传播与沟通效果。无法引起公众的感知和共鸣，又何来民族性一说？

　　5．构建设计语言

　　设计本身是在创造生活，生活的本质承载着文化的信息。历史上流传下来的经典设计元素，已经被视作一种特殊的风格，物品也变成了文化性的东西，被今人当作民族美学研究。民族的、传统的文化作为一种资本，通过在产品中体现，可以显示民族身份和文化内涵。而单纯的“元素”无论如何都无法达到设计语言传达精神的效果。我们接受的现代设计语言是建立在西方设计理念与方法的挪用和重新组合，而西方设计的发展则是紧扣其工业化发展进程的，整个设计方法体系的构建是过程性，而非结论性，“我们像一个没有评判能力的旁观者和赞叹者”。传统与现代设计的脱节使设计活动中缺少自己的设计语言，设计出来的吉祥物也往往无法赢得大众的认可。在一项对国内吉祥物设计的问卷调查中显示，有40％以上的受访者认为形象呆板，不具有亲和力；将近一半认为造型过于完整，没有创意，不敢突破。从某些受到好评个案中看出，并不是夸张和拟人就能够解决所有的问题，采用俗套也是低估了大众的认知和审美能力。从设计语言的角度分析，受到好评的设计更多采用一种“不言而喻”的效果，比如长野运动会上那四只别猫头鹰从它情设定，加上色彩搭配的突破，使每一只猫头鹰各有特点，彻底颠覆了人们对其原形的印象。而众多国内个案的设计，常常会陷入“文化具象”的套子中：猴子一定要“那么”像猴子么？一定要是黄毛的？设计是需要创造而非临摹，造型是要忠于设计的“初衷”，而非“原形”。设计过程中缺乏对民族文化的体验，缺乏系统的设计语言，就会分不清民俗与俗气；不懂得对细节的小心经营，就会显得肤浅缺乏内涵。

　　设计是一种文化，即以经济的方式去消费文化，又以文化的视角去理解设计。吉祥物设计无论从理论上还是实践中都要建立在对设计语言的研究及构建之上，运用民族风格和审美的理念与方法。

　　设计语言决不是一个固定的结果或操作模式。一方面，对于传统的设计方法和设计思维，要从美学、艺术和哲学方面进行深入细致的探索；另一方面，需要寻找现代工业生产与传统设计语言的平衡点。需要注意的是，“文化”的内涵是非常广泛的概念，显然并不是其中所有的文化内涵都是其研究的内容。所谓“文化涵义”，是指隐含在目标对象的知识结构和表达系统中，跟目标对象的理解和目标对象的表达密切相关的因素。总之，设计语言的构建是一个逐渐体验的过程，一个不断思考的过程。

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