品牌策划的本质是什么

品牌是现代企业获取竞争优势、增强竞争力的重要手段。因此，它是中国企业和企业家努力攀登的一面旗帜，也是最热门的讨论话题之一。与此同时，品牌一直是一个谈论已久但仍然模糊的概念。现实中，一大批企业什么都有，从对品牌一无所知到盲目相信品牌。在行动上，他们通过广告轰炸和媒体炒作树立品牌，结果自然以惨淡收场，惨败。真正能运用品牌管理的理念和方法打造自己的品牌并保持持久生命力的企业还是很少的。

企业要想通过建立品牌来建立自己的竞争优势，就必须对品牌的内涵有深刻的理解，否则品牌策划活动就会失去方向，企业的策划目标就无法实现。那么到底什么是品牌呢？现代营销之父菲利普科特勒(Philip kotler)在他的经典著作《市场营销管理》(Marketing Management)中引用了美国市场营销协会(American Marketing Association)对品牌的定义，认为“品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或它们的组合，其目的是识别某个卖家或一群卖家的产品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务区分开来”。

被誉为“世界整合营销之父”的唐舒尔茨认为，品牌是买卖双方都认可的，能够为双方带来价值的东西。两位大师提出了自己的观点，前者更具体，侧重于品牌的构成及其差异化效果，后者侧重于品牌的价值。这两种观点对我们了解品牌非常有益。前者告诉我们品牌是企业或产品区别于竞争对手的地方，后者告诉我们投资品牌要注意其投资回报和品牌价值。

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