什么是品牌策划

1.提升品牌知名度的策略。

短时间内快速提升品牌知名度的关键在于吸引消费者的“眼球”。新、奇、异是创意的基本方向。创意的立足点可以是媒体的创新运用、独特的广告表现、名人效应的运用、举办社会公益活动、赞助大型文体活动等。三得利啤酒利用媒体创新来吸引消费者对品牌的关注。1996年11月，一艘飞艇出现在上海上空。飞艇两侧分别展示了三得利和“三得利啤酒”。这是三得利啤酒做的飞艇广告。这种新颖的广告形式以前在上海没有出现过，所以给品牌带来了很强的外观感，一度引起了上海很多人的关注，三得利啤酒的品牌认知度也在短时间内迅速提升。

2.品牌联想与品牌形象。

品牌联想是指消费者看到一个品牌时的想法。它来自消费者对品牌的体验。品牌联想是一种结构性认知模式，包括物质层面和心理层面两个部分。物质层面的品牌联想主要涉及产品特性、价格、用户、使用场合、购买便利性、消费者兴趣等；心理品牌联想是指品牌个性，即品牌人格化，包括年龄、外貌、性格、经历、籍贯、言语、举止等。

品牌战略的主要任务之一是让目标消费者对品牌产生积极的联想。一个品牌要想让消费者产生积极的联想，就必须具备消费者在购买此类产品时所关注的相关特征。调查显示，上海啤酒消费者在购买啤酒时考虑的因素有：口味、品牌认知度、价格和购买便利性。这些品牌特征决定了品牌的竞争力。三得利公司知道让消费者形成质量意识是建立品牌资产的关键因素，所以在质量方面不遗余力。除了纯天然矿泉水，它还选用加拿大的哈灵顿麦芽、捷克和德国的啤酒花以及日本的新鲜酵母。这些优良的原料生产出一流品质的三得利啤酒。其清纯清爽的口感得到了消费者的普遍认可。品牌认知度方面，三得利啤酒的广告几乎常年持续，三得利啤酒的销售点广告在每一家杂货店、中小餐馆都能找到，所以其提及的认知度达到92.5%，未提及的认知度在上海达到81.0%。对于关注度低的产品，品牌认知度与销量成正比。在定价方面，三得利公司更多的是出于战略考虑。它想让自己的产品有很强的市场渗透率，让普通人买得起，觉得物有所值。在购买便利性方面，三得利啤酒一直保持着较高的产品配送率，上海销售三得利啤酒的零售店约有5万家。通过这一系列的营销工作，三得利啤酒在消费者关注的品牌特征上获得了较高的评价。

创造啤酒品牌个性可能会更多地考虑快乐、自由、奔放、时尚和青春，因为啤酒给消费者带来更多的心理满足，消费者用它来表达身份、享受精神愉悦、追求品味和时尚等。根据调查数据，30-45岁的男性是上海最重要的啤酒消费者，约占总消费量的53%。这个消费群体对品牌形象有代表性的看法。根据对这一群体消费者的品牌个性调查，他们理想的啤酒品牌个性应该是年轻洒脱、时尚、有男子气概、充满激情活力、果断坚韧。虽然这群消费者中有相当一部分人属于普通工薪阶层，也有相当一部分人已经进入中年，但他们最喜欢的品牌形象是年轻时尚，也就是说，这群消费者的心理年龄和实际年龄，以及内心的希望和现实生活都有一定的差距，从中可以得出他们把某个品牌形象作为自己的精神寄托和精神“自我”的结论。三得利公司洞察目标消费者的心理需求，因此在其广告表现中凸显品牌的青春、时尚和活力。广告中的男人自由奔放，表现了他们对未来的渴望和对内心希望的勤奋追求。“想喝三得利就喝三得利”的口号，体现了大气磅礴，彰显了男人的果断。

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