抓好品牌建设三件大事

深圳品牌设计股份有限公司分享三大事件：利用蚕茧和品牌建设

百家争鸣难寻

品牌建设是一个庞大的工程，其复杂程度不亚于盖房子或者做飞船。建造房屋或宇宙飞船，需要不断寻求技术突破，对空间和宇宙有深刻的认识。但是，要打造一个优秀的品牌，我们需要做的是一件比较挠头的事情，那就是努力去揣摩和把握“人心”。不同的消费群体有着完全不同的心理状态，他们的生活环境、气质、习惯、文化、精神层面等等。非常不同。几乎不可能用一套理论或模型来解释品牌，指导所有品牌或品牌各个阶段的建设。

从广告形式和品牌意识开始，从业者就在不断总结关于品牌成功模式的各种结论。罗瑟里维斯用usp来解释差异对品牌差异化的重要性，大卫奥格威用万宝路来表达形象对品牌的重要性，埃利斯和特劳特用它来告诉我们抓住一个品类的认知才是品牌的本质，科特勒称横向营销为“跳出框框思考”，包括李光斗等国内专家提出的流行故事营销和插件营销。

随着品牌理论的不断发展，关于哪种理论对营销更有效、更实用、更有指导意义，哪种方法更通用的讨论并没有停止。从业者也在不断的表达自己的观点：褪黑素是成功的，所以重复是关键；Robust的27层净化告诉我们，差异化和数据可以给人直观的感知；可口可乐的成功就是文化的成功。星巴克的体验无与伦比，想成功必须体验；格兰仕的低价策略值得我们深入研究。阿里巴巴告诉我们，模式是颠覆一切的力量.

站在一个地方观察，他们都是对的；纵观历史的全貌，他们太偏颇了。二十年前谁能想到互联网会发展的这么快，十年前谁能想到3D打印可能会改变世界，十年后谁能保证现在的互联网模式不会被彻底颠覆？

任何一个品牌工作者都梦想找到一种通用的方法，但几乎可以肯定的是，这样的秘密是不会被发现的。

最终，价格、质量、渠道、服务、广告、公关、体验、模式、* *营销还是口碑才是最重要的问题，这些永远不会有定论。但是，我们可以找到一些线索，让品牌建设的主线更加清晰。

三个主题，变复杂为简单

品牌建设有三个最重要的话题，即“发现差异”、“做体验”、“讲故事”(即前面讨论中提到的“体验差异、体验故事”)。

第一个重要的话题是找到差异。听起来像是胡说八道，你可以认为是胡说八道，但如果你不这样想，你就没有头绪，你又会回到以前的盲目无序状态。

当然，寻找差异绝对是一份充满技术含量的工作。我们可以使用的工具是FAB的转型，充分说明和论证其特点、优势和好处，从而找到目标消费者真正关心的差异(即好处)。

有一点需要提醒的是，不要做一个“只表达企业所拥有的，而不关心消费者想要什么”的广告人或咨询公司，这是很多失败案例中经常提到的。

第二个重要的题目是做经验。这可以是指导所有营销工作的一个核心目标，也就是你的营销工作是否是基于以上差异为客户提供优质体验。

当你的品牌确定了竞争策略，就会做广告让消费者知道？错误。消费者厌倦了自言自语。他们需要的是一个能让他们有同感的话题。所以，品牌不能只是砸广告。要求体验。

如果你的品牌差异是“上火”或“凉”，你应该在营销活动中围绕“上火”或“凉”来体验。你可以在这个该死的大热天大做文章，在海洋公园举办特别体验活动，在终端搞一些消费者愿意参与的互动活动。如果你只是放一个POP在那里，很少有人会关注你。如果品牌能把“差异和特色”融入“互动和体验”，消费者不仅能记住，还能通过微博微信帮你传播。

第三个重要的话题是讲故事。在这么多关键词中，“讲故事”一定有着截然不同的作用。讲故事可以说是最好的广告方式。没有人，无论是针对奢侈品，耐用品，快消品，高端终端，还是低端产品。

人作为群居动物，有着非常特殊的社会需求。讲故事的研究对象不仅仅是消费者本身，还有消费者生活的环境，他们独特的时代个性，他们独特的精神世界。故事不仅要讲给消费者自己听，还要讲给消费者身边的亲朋好友和爱好者听，让品牌文化和精神与消费者和周围产生共鸣。

除了品牌起源的故事，故事的主要素材应该来自我们的消费体验。这里的逻辑是：广告是什么？就是品牌的故事；品牌的故事是什么？是消费者的体验；消费体验如何？是差异的落地。

只有将基于差异的消费体验“讲述”成故事并传达给消费者，消费者才能感受到亲密感和认同感，让消费者坐在故事中，让消费者主动分享我们的故事，让消费者成为忠诚的消费者和品牌的传播者。

摆脱复杂的东西并不容易。也许我们应该简化复杂的事情。只有这样，我们的思想才能找到焦点，我们的思想才能找到出路。

品牌工作不求急功近利，稳步前进才能成就百年品牌。作者认为发现差异、做体验、讲故事是品牌建设的主线和核心任务，只有落实这三件事，品牌才能内外兼修，立于不败之地。

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