品牌非常道之品牌三问

随着市场竞争的日益激烈，企业家们普遍意识到了品牌的重要性，但是各种似是而非的品牌理论被糅合在一起，使得企业家们在谈论自己的品牌时往往会写上千字，跑题了。作为局外人，不听也能理解。越听越糊涂。通过这种方式与客户沟通，企业在品牌上的投入必然是竹篮打水一场空，从而导致更为急迫的医疗。

品牌存在于顾客认知中。没有客户认知，就没有品牌，最多就是个商标。从客户(最重要的外人)的角度来看，依次出现三个根本问题：你是什么？有什么区别？为什么看？回答这三个问题只需要15秒。如果15秒内不能回答，你的品牌需要体检。这绝不是危言耸听，和董哥一起听，顺便用牌子三个问题来分析一下最近董明珠和Reebs的口水战的门道。第一个问题：你是什么？这个问题最简洁的答案是品牌所属的类别。类目名称很少超过5个字，通常只需要两三个字。品类是客户心目中产品和服务的具体分类，是客户与品牌联想之前的最后一个分类。不是行业专家、行业协会或国家标准采用的分类，也不是企业自己发挥的分类。这样的分类可能有学术意义，但对于与客户的有效沟通来说是一个伪范畴。客户标准是了解品类的关键，没有按照客户标准分类的客户会很困惑，要么继续问“那是什么”，要么直接屏蔽你的品牌。由于信息爆炸，客户的头脑厌倦了应对，屏蔽绝大多数信息是心智能力和心理保护机制有限的必然结果。比如什么是格力？在我做过的测试中，观众一致回答“空调”。海尔是什么？答案总是有分歧的。因为“格力”和“空调”在客户心目中关系密切，当客户对“空调”有需求时，格力是第一个想到的品牌。这样一来，格力的利润率、总利润、市值都远高于海尔。客户需要的是品类。另一方面，品类代表了顾客的真实需求。强势品牌是范畴的代表甚至代名词。比如微信，强大到可以成为类别的代名词。当人们问“来来往往”是什么的时候，通常会说“阿里版微信”，而不是“移动社交软件”。不得不说，“来来往往”是一个不好的品牌名称，没有引号，会影响沟通。违反客户标准，会出现“* *是白电专家”或“* *是厨房电器专家”等虚假类别和虚假定位。因为客户的思维是“我需要一台空调”或者“我需要一个油烟机”，而不是“我需要一个白电”或者“我需要一个厨房用具”，客户在需要特定品类的时候，无法有效的联想到“* *白电”或者“* *厨房用具”品牌，导致品牌弱。试图代表假品类的品牌是病了，要治。天途品牌训练营4号学员之一开了一家连锁羊肉汤店，但学员觉得“羊肉汤”听起来不值钱，就把自己的店列为“* *羊排”，似乎更值钱。学生通常每次给别人介绍都要解释半天，最后不得不按捺不住白费口舌的烦恼，自动改口说自己是“羊汤店”。可惜我虽然改了名字，但并没有换招牌，因为招牌带来的潜在沟通成本在于客户，不听也没感觉。第二个问题：有什么区别？这个问题的答案是品牌定位，也就是差异化。这里的区别不是企业认为的区别，而是客户认可的有意义的区别，也就是客户选择你的品牌而不是其他品牌的原因。创业者总是可以谈论自己品牌的差异，但大多认为自己与众不同，即定位论所反对的“内部思维”。而且问客户的感受，完全不是这样。影响顾客选择最有效的区别是“品类第一品牌”。IPhone之所以疯狂，是因为它是“世界第一智能手机品牌”，无论山寨货多么相似，多么便宜。当所有手机都是智能的时候，“智能”这个词就会被客户抛弃，从而实现手机品类的进化，iPhone就会成为“世界第一手机品牌”。如果你的品牌不是品类第一，你该怎么办？这时候你就可以专注于某些特质，成为一个专家品牌。

当然，功能主张很容易被模仿，但是当很多模仿者出现，共同教育消费者的时候，这个功能就可能成为一个新的品类，物以类聚。如果你的品牌能保持领先，你最有效的差异化就会出现：新品类第一品牌。比如天途资本投资的平衡车。平衡车的先锋和第一品牌是美国的赛格威。乐星暂时不能自称平衡车第一品牌，所以专注于平衡车的“便携”特性，把产品开发成小巧便携，打击了赛格威体积庞大、价格昂贵、难以携带、难以停放的弱点。如今，便携式小平衡车拥有众多追随者，而乐星则保持销量遥遥领先，成为便携式平衡车的第一品牌。而且很有可能便携式平衡车会成为平衡车的主流，而且“便携式”这个词可以去掉，所以乐星会成为平衡车的第一品牌，而赛格威会被挤入大型平衡车的第一品牌。有时，一个品牌的主要特征不会分化成新的类别，而是会演变成现有类别中最重要的特征。如果你的品牌主导了该品类最重要的特征，就可以成为现有品类的第一品牌。比如高露洁牙膏进入中国，就以“防蛀”为重点，通过密集的广告宣传实现了快速增长。虽然“防蛀膏”还没有成为客户认可的新品类，但也教育消费者认为“防蛀”是牙膏的首要特征，占据“防蛀”精神资源的高露洁已经成为中国市场的第一品牌牙膏。品类特征划分为新品类是一个微妙的问题，一切取决于顾客认知的变化。还是以牙膏为例，想象一下妻子让丈夫“买一支牙膏回来”，丈夫问“买什么牙膏”。如果妻子回答“高露洁”，“牙膏”是妻子想到品牌之前的最后一个分类，“防蛀”只是一个功能但没有完成品类区分；如果妻子回答“防蛀牙膏”，丈夫问“买什么防蛀牙膏”，妻子回答“高露洁”，那么“防蛀牙膏”就成了一个范畴。另一个主要特征的例子是boss品牌油烟机注重“大吸力”特征，教育消费者“大吸力”是油烟机最重要的特征。虽然没有“大吸油烟机”这一新品类(因为在客户心目中一般只对“油烟机”进行分类，具体功能只会在购买时具体考虑比较)，但老板通过引领大吸功能，在销量上超越邰方，成为了油烟机的第一品牌。如果老板给了一个更好的名字，效果会更好，因为“老板”这个词不会被引用或附加“卡”这个词，会影响传播。正是因为后来者有可能超越具有某种特性的领导者，所以领导者需要在客户心目中占据两个字：品类名称和品类的首要特性。格力是空调类的领头羊，占据了“空调”这个词，还需要占据空调最重要的特性，可能是“技术先进”，否则可能会被超越，就像海信用变频技术冲击格力一样。如果海信一开始不延伸品牌，不同时将海信品牌用于电视和空调，而是为其新品类“变频空调”创造新的品牌名称，或许现在中国空调行业的格局会大不相同。杰克特劳特在他的著作《与众不同》中指出了九种有效分化，值得仔细阅读，这里就不一一列举了，但董戈补充了第十种分化：不要只关注范畴第一，范畴第二有时是一种有效分化，因为“第二”也是唯一的。当一个类别占主导地位时，“我们是第二个”可以有效地获得客户的选择。“老干妈第一，扫饭第二”是否增加了你选择扫饭的几率？第三个问题：怎么看？客户自然会对企业发送给他们的信息产生怀疑。对“你是什么？”更好，因为顾客自己想了解，但他们也不是没有疑问。

比如海尔说是冰箱，有的客户会信，有的客户会问：为什么我觉得是洗衣机？至于“有什么区别”的回答，客户的疑虑最强烈，因为这是客户付费的理由，客户当然会慎重。此时，企业需要提供委托书来解除客户的疑虑。但客户对企业提供的信任证书也持怀疑态度，所以信任证书必须是第三方权威提供的明显事实或证据，必须符合客户的思维逻辑。零风险承诺是一种常见的提供委托书的方式，如免费试用、无条件退货、满意后才付款、长期免费保修等。在天途品牌训练营，一名成都学生提供证据，证明自己购买格兰仕空调是因为经销商承诺保修6年，说明卖家对产品有信心，这是客户的思维逻辑。但该学生补充说，他还是太单纯，相信非专业品牌，因为格兰仕空调不到6年就退出成都市场。至于“品类第一品牌”所要求的信任度，没有比权威的销售排名更高的了，所以加多宝会宣传“中国每卖10罐凉茶就是加多宝”(后来因为王老吉状告其数据不准确而被封杀)，阿福精油宣传“网上每卖3瓶精油就是阿福”，香奶茶宣传“每年7亿杯，杯子可以连着绕地球两圈”。另一个可以作为信任证明的显而易见的事实是畅销或者口碑。在不熟悉的地方吃饭，中国人知道哪家餐厅人多。现在有了公众点评等口碑测评工具和“好吃不等人”(另一个恶名)等远程排队工具，客户不用去现场就可以获得餐厅的测评信息和排队信息，这是第三方权威提供的信任证明。通常一个企业会有各种各样的委托书，但是使用委托书有一个基本原则，就是主要使用最有效的一个，而不是把所有的委托书都列出来。因为脑力有限，客户记不住太多，客户更不可能说太多。另外，多就是少。相信所有的读者都有感触：名片上印着各种头衔的人，大多数都不是真正重要的人，因为成就大事的人需要专注。读者永远不应该坐在相应的位置。如果有巧合，那么你恰好是少数例外之一。剑考：董磊在“2014中国商界领袖年会”上发言时与董明珠发生争执，声讨美的窃取格力专利并被法院罚款，而小米刚走出国门就因专利问题被封禁。小米和美的联姻是“两个骗子走到一起，成了贼团”。作为一个商业领袖，这样激烈的言辞是有辱人格的，会损失很多粉。不过估计除了看重创业者个人魅力的人气党，听过或看过董明珠演讲的围观者，在买空调的时候很可能会选择格力。因为董明珠看似不做作的拍摄(或许是故意挑战温柔的年会正统以获得更多的交流)其实是紧紧跟随品牌三个问题的有效答案。董自称“我是空调”，简单准确地回答“你是什么”；然后指出格力是空调第一品牌，有效回答了“区别在哪里”；还指出格力每年销售空调1400亿元，领先空调第二名500亿元，有效回答了“怎么看？”。董明珠在讲话中还讲述了格力全球销售、节能、静音、品质好的丰富故事，这些都可以归功于“先进的技术”。他自豪地指出，格力拥有8000多名技术人员，开发了14000多项专利，为占据“先进技术”这一首要特征提供了信任证书，提前屏蔽了其他空调品牌打技术牌的攻击。董明珠对小米的攻击并不优雅，但是很管用。例如，在调查现场使用了多少部小米手机时，只有两个人举手，这戏剧性地显示了

买了便宜货，却没有买到优质产品。“非常强硬的攻击。或许观众会更感性地支持雷军，但在购买选择上更倾向于远离小米。雷军对董明珠绅士风度的回应赢得了众多网友的掌声，收获了不少粉。但是，从品牌三问的角度来看，小米品牌失去了很多点。雷军如何回答品牌第一个问题“你是什么？”“因为我们的业务比较复杂，有时候人家看不懂。我们业务的实际核心是通过制作智能手机、智能电视等平台硬件来搭建互联网平台，这是我们的核心业务。基于这一核心业务，我们的其他业务是与初创公司、其他成长型公司甚至大公司的合作。所以整个小米都是一种开放合作的态度。“作为客户，我不听就明白。越听越迷茫，因为客户认为“小米是手机”，雷军在拼命否定这种认知，拼命想让小米代表更多的东西。——小米是“手机、电视等平台硬件”。如果小米品牌代表了这么多品类，就没有机会被问到“有什么区别”和“怎么看”，客户只会觉得不清楚，敬而远之。当小米在手机上失去认知优势的时候，小米的“平台”就会变成一棵无根之树，因为在客户心目中没有“平台”这个范畴。或许投资者会有“平台”这一类，所以可以看到小米创造市场价值，格力创造利润。小米在手机行业的崛起和戴尔在个人电脑行业的崛起很像，小米的多元化扩张也和戴尔当初的多元化扩张很像(戴尔三个月就创下了收购20家公司的纪录)。那么，小米会重蹈戴尔的覆辙吗？让我们祝愿“互联网思维”雷军先生好运，在10亿赌局的高度关注下，董明珠巧妙地将品牌三个问题的有效答案植入到客户的脑海中(这种熟练度和完美度让我怀疑这个观点是否被董明珠总结实践过)。就算以后真的亏了10亿，也赚了好几倍的广告费，格力品牌永远是最大赢家。格力的国有资产管理部门应该把这笔钱付给董姐。

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