企业命名不容忽视

众所周知，企业及其产品的名称直接影响消费者的购买。因此，每个企业经营者无一例外地精心设计企业的名称，并深刻认识到其在竞争中的作用。索尼创始人盛田昭夫说：“取一个响亮的名字，是为了唤起顾客的美好联想，提高产品的度和竞争力。”这句话在一定程度上证明了企业名称的重要性。

泛化程度高、吸引力强的企业名称，会对人的视觉刺激和心理产生影响。一个设计独特、易于阅读和记忆、富有艺术性和形象性的企业名称，能迅速抓住公众的视野，诱发他们浓厚的兴趣和丰富的想象力，能给人留下深刻的印象。企业名称对树立企业良好形象影响很大。

企业名称的确立在不同的国家和不同的时代有着不同的色彩，它与一个国家的政治制度、经济制度和思想文化的发展有着很大的关系。在生产资料私有制条件下，企业名称的设立一般由企业创始人的姓名或吉祥、响度、含蓄、利益等因素决定。

在中国，新中国成立后，实行计划经济，所以企业名称由企业主管部门根据国家统一的原则确定，企业本身无权设立或变更名称。当时企业名称的构成多为‘三阶段’或‘四阶段’。所谓‘三阶段’是指有地名和企业名称的企业组织形式，如上海碱厂。所谓“四节式”，就是在“三节式”的基础上增加财产责任的形式，比如国有的南京无线电厂。用这两种方法给企业命名，一方面可以看出企业属于全民所有制还是集体所有制，明显带有计划经济的色彩；另一方面，我们可以看到企业的位置和企业生产什么产品，但根本看不到企业产品的程度和竞争力。

随着市场经济的发展，企业名称及其构成发生了很大的变化，即企业名称中出现了商号。比如北京四通集团，四通是其中一家企业事务所。而且，作为区分不同企业的企业名称，基本构成变成了“两阶段式”，或者说是地名事务所，比如“Xi”“杨森”；或者事务所的业务名称，如‘春兰空调’；或者商业组织形式，比如‘海尔集团’。无论什么样的‘两阶段风格’，商号都是必不可少的。因此，在市场经济条件下，企业名称作为识别经济主体的主要样式，实际上是指商号。只有商号才是企业名称中的形象元素，可以受到名称专有权的保护。

虽然商号只是几个汉字的组合，但不仅仅是几个汉字的固有含义。作为企业标识，它存储着企业信用、产品市场竞争力等信息。这使得它成为商誉的载体，具有财产价值。同时，就某个商号而言，它也反映了企业的文化品位，沉淀了特定时代、特定地域、特定群体的文化心态和商业追求，具有潜在的文化价值。很明显，公司确实是一项非常重要的无形资产。然而，许多中国企业在激烈的市场竞争中留下了许多遗憾，因为他们仍然忽视了展示自己的商品名。很多中国商品在国外已经沦为廉价商品代名词的严酷现实，很多都是商号沉默和商誉低下造成的苦果。

在国外，商号已经成为巨大的无形资产。万宝路的商誉已达440亿美元，相当于其年营业额的两倍。家喻户晓的可口可乐，商誉价值334亿美元。早在1967年，可口可乐公司就声称，即使公司一夜之间化为灰烬，它仍然可以起死回生，因为有了商誉，大银行立即上门放贷，这就是公司的独特魅力。企业命名在国外已经成为一个行业，说明国外对企业命名的重视。1995年，美国的企业命名和品牌命名业务达到2.5亿美元。随着命名行业的发展，国外已经形成了很多机构，比如英国的Znterbrand(国际品牌集团)和Novamance(新Logo公司)，美国的namestorers(Namestorm公司)，Landor (Lando)，Lexicon(汽巴命名实验室)。

长期以来，在单一的计划经济体制下，中国商业界的商号意识的丧失是一个缺陷。企业被视为政府部门的附属物，其名称通常只标注省、市、县，以示性质或级别；有时同一地区有几个类似的企业时，就简单地用序号来区分，比如第三棉纺织厂、第十一无线电元件厂；但是，企业的名称只缺少自己的名称——商号。谢天谢地，中国的企业界现在正在觉醒，许多企业已经有了自己的商品名。

现在国内很多企业都改名了，这也是中国企业从内向型向外向型质变的一个信号。也就是说，要在发展初期摆脱汉语命名的地域限制或其他疏忽，与国际商业惯例和其他国家的文化习惯接轨。出口面对的是不熟悉文化背景的消费者。如何避免误读名字带来的心理障碍，是当今经济一体化的今天，经营者不能再掉以轻心的大问题。创业之初，封闭条件下看不到决策者在命名上的随意性和偏好。企业一旦发展到面向市场，就能看到当时狭隘的文化视野，明白名字是企业文化的深层问题。

因此，企业名称作为整个企业的体现，已经被越来越多的企业所权衡。中国企业界正在就如何培育自己的商品名进行艰苦而富有成效的探索。

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