如何管理品牌资产

品牌是打开市场大门的钥匙，这是一个系统的概念。品牌不仅可以为客户提供价值，还可以为企业创造价值。因此，品牌给企业带来竞争优势，也给产品带来竞争优势。

艺点意创中国认为，品牌价值是企业产品或服务对消费者的感知价值，品牌价值=品牌权益/价格。品牌价值是衡量一个品牌的标准，当一个品牌有了一定的价值，就会成为顾客心中可感知的资产。服务或产品感知到的资产越多，其品牌价值就越大，企业就可以从产品或服务中获得更多。

所有品牌都与消费者保持着一种特殊的关系，即消费者对品牌和企业的信任甚至忠诚。当然，消费者的品牌忠诚度也是对企业忠诚消费者的一种回应。正是这种相互忠诚的关系，让品牌保持了较高的市场份额和大量的长期客户，从而获得了丰厚的收入。如果非品牌商品的销售是“交易关系”，其性质是交易；那么，品牌商品的买卖就是“听关系中的交易”，其本质就是关系。没有品牌(企业)与消费者相互忠诚的关系，就没有品牌，有的只是法律意义上的商标。所以，品牌资产其实是一种“关系资本”。这种“关系资本”在社会学家中有一个规范性的名字————社会资本。

品牌资产管理从外向内包括四个方面：品牌执行要素、品牌个性、战略品牌资产和核心品牌资产：

首先，品牌执行力的要素是品牌的外在表现形式，包括品牌logo、品牌口号、品牌标准色系、代言人、代言人等。

其次，品牌个性是品牌独特的、长期的、稳定的个性。就像一个人的性格一样，可以让一个品牌具有一些生动的拟人化特征。比如百事可乐的性格就是年轻，有活力，特立独行，自我张扬。

第三，战略品牌资产包括品牌给予消费者的功能性利益和情感性利益，以及消费者有说服力的购买理由。比如消费者买车，能满足的功能性好处就是安全、快捷、方便驾驶。同时，他们可以通过车的品牌、价格、造型，也就是品牌带来的情感上的好处，来展现自己的品味和个性。

再者，核心品牌资产是品牌的核心灵魂和精髓，是品牌应该向消费者传达的更生动、更有吸引力的理念。企业的一切价值活动(企业的营销传播活动直接向消费者展示)都要围绕核心品牌资产进行。

品牌起到放大企业核心价值的作用，最终形成竞争力。成功的品牌资产管理是在核心品牌资产的指挥下，由内而外、由外而内的高度统一的渗透和实施。品牌的核心体现在每一个细节上，每一个细节都要体现品牌的核心价值。在这样的不断灌输和扩张中，品牌的价值不断放大，最终形成强大的品牌竞争力。

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