品牌识别系统的设计

我们在日常生活中经常会有这样的经历：当我们看到一部手机时，我们可以从它的外观上判断它是诺基亚的还是三星的。这种现象是偶然的还是隐藏的？从工业设计的角度来看，同一个品牌的产品在外观设计上各有特色，让人一眼就能看出这个产品是哪个品牌。由此可见，我们频繁的经历不是偶然的，而是诺基亚、三星等公司有意为之。他们在产品开发过程中有意识地保持一定的连续性和一致性，以利于对自己品牌的识别。这就是品牌认可度的理念。

品牌识别的内涵

1.品牌识别的定义

品牌识别是指品牌想要创造和维护的联想，它可以唤起人们对品牌的良好印象。这些联想表达了品牌所代表的东西，也暗示了企业对消费者的承诺。比如可口可乐代表“玩得开心”，麦当劳代表欢笑，宝马代表品味和控制，沃尔沃代表安全等等。品牌识别的本质是回答：品牌的价值主张是什么？一个品牌应该具备怎样的个性？品牌的长期和最终目标是什么？品牌有多一致？品牌的区别标志是什么？

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品牌形象是营销领域的一个重要概念(加纳等人，1955)。当人们提到品牌识别和品牌形象时，往往会混淆。其实是两个不同的概念。品牌形象从消费者的角度反映了顾客对品牌的感知。与品牌形象相比，品牌识别是一个新概念，是企业试图通过各种传播手段达到的品牌期望状态。品牌形象是针对接受者的，是公众通过产品、服务、传播活动所发出的一切信号来解读品牌的方式，是一个可以接受的概念；品牌识别是针对信息传播者的。品牌传播者的任务是详细解释品牌的含义、目标和使命。形象是这种解读的结果，是品牌意义的推论，是符号的解读。可见，品牌认知度代表的是企业希望品牌达到的状态，而品牌形象反映的是品牌在消费者眼中的实际表现。在品牌管理中，品牌识别先于品牌形象形成。一个企业仅仅实现品牌形象是不够的，因为一个品牌的形象可能是不好的或者与产品不协调的，或者品牌的形象可能是一般的好，但仍然不符合企业的理想。品牌是什么完全由客户决定，会让企业陷入品牌形象的陷阱，变得被动和被动。企业只有积极主动地创造品牌识别，引导品牌形象，让顾客产生想要的品牌联想，才能建立真正成功的品牌形象。简而言之，品牌认知度和品牌形象就像是同一事物的两个方面：品牌形象是顾客对品牌认知度的感知，而品牌认知度是指导品牌形象建设的标杆。因此，品牌识别系统可以作为品牌形象评价的参考框架，全面、清晰、准确地反映品牌形象，发现预期状态与实际表现之间的差距。

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关于品牌认知度，有两种影响较大的模式。一个是法国著名学者让-诺埃尔卡普费尔提出的品牌识别六棱柱模型，另一个是大卫达阿克尔提出的品牌识别系统模型，下面分别对这两个模型进行简要介绍。1.卡弗勒的品牌识别六边形模型法国学者卡弗勒是品牌识别理论的先驱。他从内外两个维度构建了一个品牌识别棱镜。该模型将品牌认知度分为体质、个性、文化、关系、反思、自我形象六个层次。从发送方(企业)到接收方(消费者)，内部成分是性格、文化、自我形象，外部成分是体质、关系、反映。每个元素及其结构关系如图3-2所示。在Kapferer的品牌识别模型中，physique是指与品牌的标准定位一致，从品牌的主要或突出的产品功能和作用中提取出来的外观特征，如产品属性、产品类型、产品包装、品牌名称、品牌标识等。个性是指品牌的个性，是人们对品牌产品的人格化印象，如万宝路香烟的男子气概；文化是品牌的灵魂，它决定了品牌传播的基本原则，反映了品牌生产者和/或生产国的价值观。品牌也体现了一种关系，它为人们提供了相互交流的机会；反射率代表消费者想象的品牌目标客户形象，是目标消费者的外在反映；自我形象代表了目标消费者对自己现有形象的认知，是目标消费者自身的内在反映。这六个方面相互呼应，形成一个有机的整体。

幸福宝盒Xmybox品牌官网改版博鸿建筑工程公司品牌形象宣传设计产品燕礼仪品牌文化梳理及品牌LOGO设计，其中品牌识别为核心，由4个方面12个要素组成。这12个要素围绕着4个不同的视角：作为产品的品牌(产品范围、产品属性、质量/价值、用途、用户、原产国)、作为组织的品牌(社会/社区导向、认知质量、创新能力、对顾客的关注、知名度、本土/全球)、作为个体的品牌(品牌个性，如纯真、兴奋、胜任)核心识别指的是品牌的永恒本质，不随品牌进入新市场或推出新产品而改变；延伸识别是指那些使品牌识别详细而完整的要素，包括品牌营销计划中那些已经成为或应该成为视觉联想的重要要素。通过延伸识别，消费者可以更清楚地了解品牌的内涵。价值导向是品牌传递给顾客并能给顾客带来的功能性、情感性和自我表达性的利益。有效的价值导向有利于品牌-客户关系的实现，成为购买决策的驱动因素。此外，品牌还具有保证功能，即品牌识别的可信度。最后，品牌识别的目的是建立品牌与消费者之间的关系。需要注意的是，Aaker指出，为了保证品牌识别的广度和深度，企业必须将品牌视为产品、组织、个人和符号。这些要素虽然角度不同，但都有一个共同的目的，那就是帮助品牌管理者更全面地考虑品牌的不同方面，从而使品牌识别更清晰、更丰富、更有特色。需要注意的是，并不是每个品牌都涉及这四个概念，有些品牌可能只需要其中的一两个就能成功打造品牌识别。

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两种品牌识别模型的评价

Kapferer和Aaker的模型都对品牌识别系统的构建进行了全面而深刻的描述，但Aaker的模型更具一般性。虽然有学者指出上述模型也存在一些不足，比如过于复杂，缺乏作为理论的本质内涵；品牌识别的各个组成部分之间的关系还没有得到澄清，它已经失去了作为一种理论的结构。但不可否认的是，这两种模式都揭示了一个事实，即所谓的品牌识别理论和模型都是试图从一个新的角度全面、完整地理解品牌，试图摆脱对品牌形象和个性的外部特征的过度关注，而不是同时强调品牌的内部特征。换句话说，品牌识别的理论和模型试图将品牌的“外部”和“内部”有机地统一起来，从而实现系统的理解。

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