品牌的外在属性

在现代企业营销中，品牌是一个以消费者为中心的概念。企业要想打造一个成功的品牌，就必须让消费者对品牌有更高的认知，在他们的记忆中形成强烈的、偏好的、独特的品牌联想(即建立品牌形象)。

品牌意识

品牌从一知半解到被认可甚至内化的过程就是品牌的成长过程，即品牌会经历品牌认知、品牌联想、品牌口碑、品牌忠诚的发展阶段。显然，品牌意识是品牌发展的基础。下面介绍一下品牌认知度的内容。1.品牌认知度的含义品牌认知度是指消费者对品牌的理解、记忆和认可程度，具体体现为消费者在想到某一类产品时，对某一产品品牌的联想或认同程度。品牌认知包括品牌识别和品牌召回。品牌认知度(BrandRecognition)是指消费者通过品牌建议确认自己以前见过该品牌的能力。换句话说，品牌识别是指顾客来到商店时，识别他们以前见过的品牌的能力。品牌召回是指消费者在产品类别、购买或使用场景等暗示条件下，在记忆中发现品牌的能力。对于不同类型的产品，品牌识别和品牌召回的重要性会有所不同。研究表明，品牌认知度对于在销售点销售的产品非常重要，因为产品的品牌名称、logo、包装等要素清晰可见；对于没有在销售点销售的产品，品牌召回将发挥关键作用。比如对于服务和线上产品，品牌召回很重要，因为消费者会主动寻找品牌，从记忆中寻找合适的品牌。2.品牌认知度的层次根据品牌被记住的难度，品牌认知度可以分为四个层次，即无品牌认知度、辅助品牌认知度、无品牌认知度和拓扑品牌认知度，如图2-4所示。四个层次呈金字塔形，自下而上发展，越来越难以实现。图2-4品牌认知水平

习水县东皇镇四平社区党建示范点设计效果图土辣酱油品牌策划丹山雪芽品牌设计规划(1)无意识。消费者对品牌没有印象。(2)及时认知。消费者在被提示或暗示后，想到某个品牌，却不太理解，脑子里只有一个粗糙或模糊的印象。(3)不提示意识。消费者可以在没有任何提示的情况下想到某个品牌。比如一提到电视机，人们就会想到松下、三星、海尔、TCL等。说到汽车，可能会想到奔驰、宝马、奥迪等品牌。很明显，消费者对这些品牌印象很深，在购买此类产品时往往会首先考虑这些品牌。(4)第一个提到的意识。消费者在没有任何提示的情况下想到或说出的某类产品的第一个品牌。一般来说，消费者对这类产品印象最深，有强烈的偏好，形成一定程度的品牌忠诚度。在消费者心目中，这样的品牌总是排在其他品牌前面，比如可口可乐、IBM。3.品牌认知优势KevinKeller指出，品牌认知有以下三个优势：印象优势、入围优势和入选优势。(1)印象优势。品牌认知影响构成品牌形象的因素。为了创造品牌形象，需要在消费者的记忆中建立品牌节点。品牌节点是消费者与品牌的接触点。品牌节点的属性对消费者如何轻松学习和存储品牌信息有影响。因此，创建品牌的第一步是在客户的心目中“注册”品牌。一旦品牌要素正确，一切都会变得更容易。同时，品牌认知度是相对的，某个品牌的认知度增加，往往意味着同一产品类别的其他品牌的认知度降低。(2)入围优势。消费者在做出购买决定时，必须考虑替代品牌。因此，提高品牌认知度可以增加品牌进入消费者品牌替代范围的概率。大量研究表明，消费者很少对一个品牌忠诚，在选择时往往会考虑一系列品牌，实际购买时只考虑少量品牌。因此，确保某个品牌进入消费者的替代范围实际上减少了其他品牌被考虑的机会。例如，如果一个消费者想在麦当劳吃快餐，他很少想去其他快餐店，如肯德基或墨西哥快餐店。(3)被选中的优势。建立品牌意识的第三个优势是，它可以影响消费者对替代品牌的选择。例如，在某些情况下，消费者只购买那些熟悉和被接受的品牌是一种习惯。比如消费者倾向于偏爱知名品牌的产品，因为知名品牌会在消费者心中唤起一种温暖熟悉的感觉。即使在低干预的情况下，当他们对品牌产品缺乏了解时，较低的品牌意识水平也能促使他们做出产品选择。此外，品牌认知也可能增强品牌的感知功效和社会心理意义。比如两个与消费者正相关的品牌，知名品牌的品牌价值远大于不知名品牌。然而，与未知品牌相比，知名品牌的品牌价值更小。比如某个俄罗斯汽车品牌给人一种负面联想，那么品牌的认知度可能会强化这种负面效应。4.影响品牌认知的因素理论上，影响品牌认知的因素既包括品牌本身的客观因素，也包括消费者的主观因素。客观因素包括品牌

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