虚假广告的含义

市场经济是一种利益经济，每个既定社会的经济关系首先表现为利益。利益本质上是社会主体的需求在一定条件下的具体转化形式，它构成了人的行为的内在动力。马克思曾指出：“人所争取的一切都与自己的利益有关。”在市场经济中，使市场主体“联系在一起并产生关系”的唯一力量是他们的自身利益、特殊利益和私人利益。随着市场经济的发展，经济人的利益欲望无限膨胀。经济人有机会主义倾向，即倾向于以不正当的手段谋取自己的利益，会随机应变，投机取巧。关于市民社会中市场主体的本质，马克思认为：“连接人与社会的唯一纽带是自然必然性、需要和私人利益，以及保护他们的财产和利己的个人。”经济人与生俱来的利己主义必然导致机会主义和欺诈。在广告领域，欺诈主要表现为虚假广告。一些商人为了追求经济利益，不择手段，这与法律规定相冲突。虚假广告就是这种矛盾的衍生。虚假广告是一种以广告为名的不诚实行为或欺诈行为。至于它发生的确切时间，由于缺乏相关证据，作者不敢做出决定。但有一点可以肯定，虚假广告是在广告之后产生的，先有广告，后有虚假广告；还有一点可以肯定，现代意义上的虚假广告在商品经济时代十分猖獗。虚假广告作为商品经济中的一种病态现象，因其公开欺诈和严重的社会危害性而备受关注。有人说这是一个虚假广告的时代。从路灯杆和公交站牌，到广播、电视、报刊杂志，到互联网、手机短信等。虚假广告可以说是无处不在。虚假广告有广义和狭义两种含义。广义的虚假广告不仅包括商业广告，还包括非商业广告，如公益广告、科普广告、婚姻广告等。狭义的虚假广告仅指商业广告。本文采用狭义的观点。明确虚假广告的法律概念，一方面可以为广告主、广告代理人、广告发布者、广告推荐者设定可接受的行为规则，让他们预测自己行为的法律后果，做出选择；另一方面，可以为国家相关职能部门制裁虚假广告责任主体提供明确的法律依据。什么是虚假广告？我国现行以《广告法》为核心的广告法律法规没有明确规定，其中《广告法》只给出了广告的概念，而关于虚假广告的规定原则上相对简单。《广告法》第三条规定：“广告应当真实合法，符合社会主义精神文明建设的要求”；第四条规定：“广告不得含有虚假内容，不得欺骗或者误导消费者”；第九条第一款规定：“广告表达商品的性能、产地、目的、质量、价格、生产者、有效期限、承诺或者服务的内容、形式、质量、价格、承诺的，应当明确，明明白白”；第10条规定：“广告使用数据、统计数据、调查结果、摘要和引文应当真实准确，并注明出处”。其他相关法律如《反不正当竞争法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》，以及很多广告管理法律法规如《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》、《药品广告管理办法》、《医疗器械广告管理办法》也对虚假广告有相关规定。总的来说，这些规定没有具体界定虚假广告，缺乏约束性条款。这不仅使理论界对虚假广告有不同的理解，也导致实践中识别虚假广告的困难。相比之下，西方发达国家的广告立法相对完善，其对虚假广告概念的法律界定值得借鉴。以下是一些有代表性的定义。根据美国《联邦贸易委员会法》第15条，虚假广告是指“在主要方面具有欺骗性的广告，而不是标签。

在决定广告的欺骗时，不仅要考虑广告描述、词语、句子和设计、声音或它们的组合本身，还要考虑相关事实的表达程度。《联邦贸易委员会法》是美国规制虚假广告的主要法律，该法对虚假广告的定义具有权威色彩。但将虚假广告限定为欺骗性广告，显然是有内在缺陷的，因为它忽略了误导或误导性广告的“虚假性”。所以严格来说，定义并不完整。在这方面，美国联邦贸易委员会(FTC)必须对欺骗性广告给予特别的解释：任何带有误解、遗漏或其他可能误导大量理性消费者并使他们遭受损害的情况的广告。不需要证明消费者受骗，表现可以是显性的，也可以是隐性的。关键在于广告是否传达了虚假的印象，即使文字无懈可击。任何“因广告表达或未能向理性消费者披露相关信息而造成的与所广告产品和服务的实质性特征相关的虚假印象，都是欺骗性广告”。到目前为止，美国法律中的虚假广告有两层含义：欺骗性或误导性广告。《欧洲理事会1984年9月10日关于协调成员国有关误导广告的法律与行政规定的指令》 (84/450/EEC)使用了“误导性广告”的概念。所谓“误导性广告”，是指“欺骗或者可能欺骗其受众或者广告接受者的任何形式的广告，包括其表现形式：鉴于其欺诈性质，容易影响这些人的经济行为或者损害或者可能损害竞争对手”。虽然欧洲理事会没有直接使用“虚假广告”的概念，但它将误导性广告的本质定义为欺诈或可能的欺诈，因此其本质是虚假广告。这个定义把虚假广告的欺诈和误导合二为一，在现代意义上是不科学的。《西班牙广告法》将虚假广告称为“欺骗性广告”，规定：“诱导或者可能诱导广告对象以任何方式犯错误，包括其表达方式，可能影响其经济状况和损害或者可能损害竞争对手的广告，是欺骗性广告。”该定义从虚假广告的表现形式、本质表现、侵权对象、危害后果等方面对虚假广告进行了界定，从市场竞争的角度揭示了虚假广告不正当竞争的本质，具有一定的科学性。我国部分学者认为，虚假广告是指在广告活动中使用欺骗手段或者误导性陈述，对商品或者服务的主要内容进行不真实宣传，从而侵犯消费者或者其他经营者合法权益的违法行为。这个定义揭示了虚假广告的基本特征是欺骗性或误导性的，这在一定程度上是科学的。但这一定义直接将虚假广告定义为“侵犯消费者或者其他经营者合法权益”的行为，有将虚假广告等同于侵权的嫌疑。事实上，即使一个广告没有造成损害，只要符合“虚假”标准，就应该被视为虚假广告。根据我国相关法律法规，参考国外对虚假广告的定义，结合现实情况，我们可以对虚假广告的定义为：所谓虚假广告，是指广告主、广告经营者、广告发布者、广告推荐者利用欺诈手段，对商品或者服务的主要内容进行虚假或者误导性陈述，以获取非法利益，导致或者足以导致消费者产生过高期望，做出错误判断的广告。首先要注意的是，虚假广告往往直接面对消费者，即使是不正当竞争行为，不正当竞争的本质也往往是通过欺骗或误导消费者来进行的。因此，虽然这个定义是从消费者而不是经营者被欺骗或误导的角度来定义的，但它也可以包含不正当竞争领域虚假广告的含义。虚假广告一般是为了谋取非法利益。经营者利用各种媒体开路，胡说八道，钻法律漏洞，做虚假广告，其主要目的是谋取非法利益。

从经济学的角度来看，虚假广告的低成本和高利润是真实广告无法企及的。因此，在许多形式的虚假宣传中，虚假广告成为许多不法分子谋取非法利益的首选工具，逐渐成为市场竞争的“宠儿”。虚假广告是误导公众、扰乱市场经济秩序的行为。在许多国家被归类为不公平竞争。它不仅涉及消费者权益的保护和市场经济秩序的稳定，而且是一个深层次的社会问题。其本质是有瑕疵的意思表示，即不真实或误导的意思表示，是经营者在损害消费者利益、破坏正常市场经济秩序的基础上设定利润的违法行为。可以说侵权是虚假广告的固有特征，而欺骗性虚假广告本质上是民事领域的“欺诈”，虚假广告往往与商业欺诈联系在一起。2005年3月30日，国务院办公厅发布《关于开展打击商业欺诈专项行动的通知》(简称《通知》)，严厉打击利用广告欺骗和误导消费者的商业欺诈行为。《通知》将虚假广告定义为“关系群众切身利益、造成严重社会危害的商业欺诈行为”，是我国反商业欺诈专项行动的重点整治对象。

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