让消费者对品牌忠贞不渝的战略

在我咨询的时候，很多创业者问我，以前我们企业靠广告打造品牌来获得竞争优势，现在我们的竞争对手和我们竞争的方式是一样的，那么如何才能让我们的企业有差异化的核心竞争力呢？其实这就是我要找的答案。我的答案是，只有文化是无穷无尽的！一个品牌如果没有文化的支撑，就等于失去了存在的灵魂。一个伟大的品牌之所以伟大，不是因为它能获得大多数客户的认知，而是它创造了一种文化，一种客户可以视之为一生的品牌信仰！本文首次尝试将品牌文化作为一种战略思维系统地引入中国。是多年经验的总结，是品牌战略的创新。文中提到的BCS品牌文化战略和BC洗脑传播是第一次发表。每一个品牌的终极使命都是如何让顾客对品牌忠诚，如何将品牌升华为顾客的一种信仰，引导顾客的需求。商标做品牌不难。让大家知道一个品牌是很多企业都可以实现的，但是让一个品牌成为客户梦想的方法只有屈指可数的几种。伟大的品牌都能做到。他们引领了一个时代，改变了很多人的生活方式，甚至塑造了几代人的价值观。很少有品牌代表了一个国家的文化。这不是每个创业者的梦想吗？回顾中国现在的品牌世界，哪个公司敢说自己的品牌已经到了这个程度？不，可能有很多原因，但根本原因只有一个。中国企业品牌目前的主要作用是功利，而不是空想。功利主义和梦幻品牌使命只有一个差距，那就是你的品牌是否有强大的文化基础支撑其存在？梦想能够实现，首先是因为它有功利主义的支撑，但正是梦想让它找到了生存的理由。要理解这种关系，首先要分析中国品牌的现状。品牌对中国企业来说并不陌生。许多管理专家或广告策划人在各种场合都把品牌作为企业生存和发展的核心因素。特别是在中国目前转型的市场经济时代，许多企业通过广告快速打造知名品牌，这使得企业家更加重视品牌的建立。在品牌建设方面，中国目前可以分为三个学派，一个是以广告策划为主的品牌传播学派，一个是跨国咨询公司的品牌战略学派。从现在整个市场的分析来看，品牌的主要传播者和塑造者基本都是第一位的，也就是广告策划流派。他们在中国的品牌建设方面取得了突出的成就，帮助企业创造了许多品牌建设的经典案例。但是，跨国咨询公司在中国的品牌战略学派的成功案例很少，咨询公司主要从事品牌战略咨询的也很少，因此没有太大的影响力。还有一个学校，主要以本土咨询公司为主，在中国文化的语境下，积极探索打造适合中国国情和战略理性思维的品牌模式。目前还没有能一起认可的代表，只能说是讨论中的学校。我们提倡从战略的角度去认识品牌，把品牌文化作为品牌战略的出发点，从高端的角度去认识品牌，从文化的宏观角度去塑造品牌，这是一个伟大品牌成长和成功的必然途径。品牌文化是客户实现梦想的一种方式。品牌文化(BC)是指建立明确的品牌定位，并在品牌定位的基础上，利用各种内外传播渠道，在精神上形成受众对品牌的高度认同，从而形成强大的客户忠诚度的文化氛围。这种忠诚是物质与精神相结合的状态，人物的统一是品牌文化的总结。它代表了某一群体的生活方式、价值观和个性。

以星巴克为例，它的品牌实际上形成了一种纯粹的咖啡文化，体现了一群喜欢咖啡的忠实顾客。要享受纯咖啡，一定要去星巴克，这是一种文化认同。它也像哈里摩托车，塑造了美国式的自由精神。通过摩托车外形、轰鸣声、马力和速度的融合，哈里品牌的鹰标不再是消费者心目中的商标那么简单，而是代表了一种生活方式，一种体验，一种表达自我个性的特定工具。所以品牌文化其实是一种价值观，一种生活方式，一种习惯。它的魅力在于，它不仅为客户提供产品或服务，还帮助客户实现梦想。我们可以看到，当品牌成为一种精神，成为一种文化的时候，它的力量是强大的，上面提到的哈利摩托车就达到了这个水平。现在哈利的品牌logo已经上升为精神的象征，广泛印在其他产品线上，从t恤、夹克、靴子和手套到泳装、丝绸内衣、装饰品和家具。哈里的品牌文化已经广泛延伸到服装和摩托车相关行业。图中一个孩子穿的哈利t恤，说明品牌文化深入人心。孩子小的时候，父母会把哈利这个牌子“戴”给下一代。这时，哈里品牌已经不再是摩托车的象征，而是父母对品牌延伸的认可和喜爱。强大的品牌文化使消费产品成为一种文化意识。当美国人去外国时，他们不禁想吃麦当劳的食物。原因可能不再是因为麦当劳的食物适合他的口味，而是内心潜在的文化认同，让他觉得亲切，让他下意识的消费。品牌文化战略是品牌战略的最高层次。BCS(品牌文化战略)是京生公司在多年咨询经验的基础上创立的品牌战略模式。它是指在品牌核心价值体系的指导下，通过各种渠道传播品牌的核心价值，建立品牌文化，从而培养客户忠诚度，最终通过品牌文化营销建立强大的品牌。品牌文化战略可以分为两种，一种是企业品牌文化，一种是产品品牌文化。企业品牌文化是指在企业品牌基础上形成的品牌文化。比如通用电气公司的品牌文化就是“争创世界一流，追求高绩效，打破刻板印象”。产品品牌文化是指在产品品牌基础上形成的品牌文化。例如，可口可乐的产品品牌文化是美国自由和英雄主义的文化象征。当然，一般来说，很多公司的企业品牌文化和产品品牌文化往往是重叠的。比如迪士尼公司的品牌文化也是其产品的品牌文化，开心文化是迪士尼公司的品牌文化特色，也是其延伸产品的文化，比如唐老鸭、米老鼠。然而，从母子品牌战略延伸出来的品牌文化往往是不同的。比如宝洁公司的企业品牌定位就是提供世界一流的生活用品，美化人类生活。所以其品牌文化希望消费者能建立起“体验一流日用品，享受更美好生活”的品牌文化。然而，从这种品牌文化延伸出来的各种产品的品牌文化的侧重点是不同的。比如海飞丝就是要建立一种“无头皮屑、外观好”的品牌文化，飘柔则强调“秀出完美、生活自信”的品牌文化。品牌文化是企业文化的延伸。品牌文化不能只通过对外传播来形成，其内涵是企业文化。从品牌文化金字塔的构成可以知道，一个品牌文化的形成其实是由两部分组成的，一部分是品牌自身资源形成的文化，一部分是企业文化组成的部分。这两个组成部分的综合体就是品牌文化。在品牌文化建设中，我们常说，外观和表达要一致，即品牌对外传播和表达的内容要与企业内部文化理念一致。

比如迪士尼倡导快乐文化，这是它对品牌文化的定位。但在公司内部，如果不努力建立以快乐文化为核心的文化体系，那么为客户服务的员工就无法在行为上感到快乐。这种快乐不是发自内心的，所以每个来迪士尼乐园的顾客都很难体验到快乐文化。正如东京迪士尼乐园的第一任总裁兼创始人高乔郑智在一次员工会议上发表的讲话：“你在这里的工作不是一般意义上的工作。这是你展示自己的舞台。就像一个棒球运动员站在棒球场上；相扑手站在相扑台上；演员站在舞台上；你也是带着激情站在自己的舞台上吗？你是想证明自己的存在吗？你有没有意识到你的表演正在被周围的客人观看？如果没有，请再想想！如果你站在黑暗中，你可能会毁了正在表演的整个表演。相反，如果你耀眼，表演就会成功，也许你就会成为明星。”所以，快乐不仅仅是为了客户，也是为了内部员工。只有让每个员工从内心体验自己的工作，才能给别人带来快乐。他自己的工作是非常有意义的工作。即使是普通的清洁工，为自己善良的笑容感到难过，也能让顾客体验到迪士尼的快乐，这才是真正的品牌文化的内涵。如何打造强大的品牌文化是每一个品牌战略的核心使命。虽然并不是所有最终拥有强大品牌文化的建筑从一开始就有意识地按照这样一个过程来铸造品牌文化，但毫无疑问，它们在实施过程中基本上是按照这样一个过程来运作的，所以最终的结果是让品牌穿上文化的婚纱，焕发青春。根据我们的经验，创建品牌文化的过程一般有以下七个步骤。第一步，整合品牌文化资源，建立品牌文化。第一步是识别各种可以利用的文化资源，包括内部文化资源和外部文化资源，根据品牌定位筛选与品牌定位相关的所有文化因素。外部文化资源主要是指品牌本身的一些资源，如企业名称，是企业无形资产中商誉的主要载体。企业品牌有的是历经百年沧桑的老品牌，有的是近几年崭露头角的新品牌，有的企业有几个知名的老品牌。企业CIS系统，即指导企业的所谓“企业识别系统”，主要通过企业标志来体现。一般一个企业只有一套CIS。一个商品上的注册或未注册商标，一个企业可以拥有多个注册商标。商号企业生产的商标名称可以与商标一致，也可以不一致。名人创业者或优秀员工代表在社会上知名度较高，也可以作为企业的品牌资源。内部企业文化资源是指以企业文化为基础，能够反映和影响品牌定位的各种文化因素。根据我们的企业文化基石模型，企业文化是基于以下文化因素形成的：世界文化、民族文化、本土文化、行业文化和职业文化，这些文化因素与企业文化因素整合下的品牌文化不一致，保证了内外文化的一致性。第二步，建立品牌价值体系。在收集和整合各种内外文化资源后，根据品牌战略定位，提炼各种文化因素，确定品牌价值体系。比如香港李锦记集团的品牌文化定位是“传播中华民族优秀的饮食文化”，其品牌价值是“品质一流，口味正宗”。那么延伸的产品文化体系可以在企业品牌文化价值体系的基础上进行延伸，让客户产生李锦记集团所有产品都是一流食品的品牌印象，进一步延伸中国优秀食品的健康文化传统，李锦记就是这种文化的典型代表。

这种文化价值体系也是企业内部文化价值体系所倡导的。比如李锦记集团的企业文化体系，要让每一个员工都清楚的知道，自己工作的价值是为了争取中华民族优秀的饮食文化，这样内外文化价值观才能高度一致。至于如何建立内部价值体系，可以举一个FedEx价值体系排名的例子。它使用雷诺和古特曼开发的排名方法来确定品牌的核心价值：首先确定品牌最重要的特征，然后知道重要的品牌特征“为什么重要？”原因被记录下来，“为什么重要？”这个问题是为了获得新的理由再问一次，这个过程一直重复到回答者给出一种价值观。然后选择第二重要的品牌的特征，重复上述过程，对于剩余的特征得到同样的结果。第三步，建立品牌文化体系。由于不同的客户和同一客户的不同产品会有不同的品牌文化，因此有必要明确企业的品牌内涵和价值，如对客户的承诺和品牌附加值，以及客户特定产品的品牌内涵和价值，对最终消费者的承诺和品牌附加值。一般的品牌文化定位要考虑以下几个因素：确定品牌文化范围、品牌文化个性、品牌文化价值、客户群体、客户价值评价、客户关系推广。第四步是建立品牌文化管理体系，包括品牌内部管理体系和外部文化管理体系两大体系。品牌文化的内部管理体系是指如何根据品牌文化的定位，从理解的角度出发，以高度一致的方式与公司所有成员进行协调，并通过包括现场管理、服务意识、营销体系在内的各种管理行为进行品牌协调，这就是我们所说的身心一致。品牌文化的外部管理系统通过各种媒体或载体围绕品牌文化的核心传播。然而，品牌文化的侧重点不同于品牌传播。它的主要传播方式不是像广告那样的硬载体，而是通过各种宣传媒体的长期潜在渗透，也就是我们所说的软文。这种软文的主要重点是营造一种氛围，让顾客潜移默化地接受这种文化的感染。直接说就是洗脑传播，听起来可能不是很好听，但是它所传达的意思在文化中一定要重复很多遍，无意识传播才能形成。润物细无声，就是这种交流的高级境界。第五步是计划的实施。第六步是考察和评估一个品牌文化的建立不是一蹴而就的，需要很长的时间。在此期间，企业品牌负责人应全面监控品牌文化的实施，在其定位的基础上防止品牌文化的变异，并对各种载体上的品牌文化进行全面比较。必要的市场调研是品牌文化形成的基础，完善的品牌监控体系是品牌快速形成的制度保障。当然，在信息时代，借助互联网的力量，形成新的品牌文化的周期可以大大缩短，因此对品牌文化的监控就更加困难。第七步是品牌文化的优化。品牌文化的优化是指企业在形成品牌文化的过程中，根据市场和客户的需求，不断检查品牌文化的定位和延伸，并在此基础上进行品牌文化的创新或整合。比如创新品牌文化的内涵，可以以一种品牌文化资源为突破口，推动其他品牌文化资源的丰富和发展，比如结合大客户效应来推动企业品牌文化；围绕技术领先地位提升企业品牌文化；建立名牌企业等等。同时要注意一些操作规范。比如为了控制品牌文化的管理范围，要不断细化品牌半径，清理品牌文化的缝隙，避免品牌文化的渗透。主要的

根据现有和未来的市场份额和盈利能力指标对品牌文化进行分类管理：市场份额和盈利能力低的品牌应退出或转让；市场占有率高、盈利能力强的品牌要加大投入，注重优化；市场占有率高、盈利能力低的品牌正在老化，应该重新建立品牌文化；市场占有率低、盈利能力高的品牌有潜力，应该加大投入，推广品牌文化。经过这七步，一个品牌的文化内涵基本确立，这只是长征的第一步。至于一个品牌文化最终成功的体验，不同的品牌有不同的定义，但无论多少步，这第七步绝对是第一步。总之，一个品牌的建立，不仅需要知名度、美誉度、忠诚度，更需要信念。顾客对品牌的忠诚度最终取决于他们对品牌内涵的理解，而这种理解仅靠一些沟通语言或所谓的差异化营销方法是无法长久的。就像一个人可以通过广告了解一个品牌，然后消费掉，你不能保证他以后会在没有任何外在诱惑的情况下消费你的产品，你也无法确认他是否能想到自己来维护自己心目中的品牌形象。这些基因都让他不相信品牌。认识、接受、忠诚、相信一个品牌的过程，并不是所有品牌都可能经历的一个阶段，而往往在忠诚于一个品牌的时候就断裂了。品牌信仰的伟大之处在于，不仅仅是忠诚者自己消费品牌，更重要的是他们自觉维护品牌，帮助品牌扩大自己的忠诚用户。就像宗教一样，基督徒不仅一生信仰一个教派，还积极传播教派的教义。这些都需要品牌有强大的文化支撑，所以品牌文化是实现品牌信仰的唯一途径。

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