品牌定位的决定要素

品牌定位不是任意的。为了在市场和消费者心中建立鲜明独特的形象，在品牌定位的决策过程中，需要对消费者、行业竞争对手和品牌本身进行全面的评价，从而实现完美准确的定位。在品牌定位的决策过程中，必须考虑以下因素：目标市场、消费者心理、竞争对手、品牌特征等。通过思考这些因素，可以找出与同类产品相比的特点，形成定位决策。

一、品牌特征

品牌特征是消费者购买这个品牌而不是其他品牌的基础。品牌特征分为与产品实体相关的特征，如原材料、设计、色彩、功能等。而且很多品牌都针对这些特性申请了专利；以及与产品实体无关的特性，如价格、带给消费者的心理感受和体验、象征性的社会地位等。品牌定位是基于一些突出的特点。

(一)根据产品实体特征进行定位

许多品牌都是根据产品实体的鲜明特点来定位的，比如新开发的材料、时尚的设计和颜色。这种定位对这一属性的阐述，使品牌在同类产品中脱颖而出，赢得消费者的青睐。

仁寿县信访局文化建设设计成都市蜀德中学沙河校区雕塑设计与安装丹山雪芽品牌设计规划农夫山泉是以水质定位的成功案例之一。1998年之前，纯净水有两个民族品牌：娃哈哈和乐百氏。还有无数其他中小型纯净水生产企业。农夫山泉为了在中国水市场站稳脚跟，在广告中强调自己的——天然水优势。事实证明，差异化定位是赢农夫山泉的法宝。纯净水一般是以自来水为原料，经过净化后就能达到销售标准。天然水的水源必须是符合一定标准的地表水、泉水、矿泉水。取水区要求环境安静，没有任何工业污染。千岛湖是国家一级水源保护区，农夫山泉来自千岛湖水面以下70米pH值(pH值)最适宜的层。所以农夫山泉早期的口号“农夫山泉——千岛湖是活水之源”“农夫山泉有点甜”紧紧跟随天然水的产品属性，给消费者留下深刻印象。它的成功定位也使这种鲜为人知的瓶装水产品迅速成长为最受消费者欢迎的品牌。

2006年，风靡一时的LG黑巧克力手机，以时尚的造型设计征服了消费者。评论者认为手机的功能并不突出，但纯黑钢琴漆打磨的机身看上去就像一块黑巧克力，方向键上和手机周边都有铬饰条环绕，就像巧克力包装上的锡纸，搭配红色触控功能键，整体质感一流。这种高贵的外观成为LG营销宣传的核心，使其在中国、英国等国家和地区取得令人印象深刻的市场表现。

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产品的一些突出功能往往成为产品定位的依据。比如治疗脚气病的达金宁软膏。在脚气产品市场上，Xi杨森达可宁一直处于领先地位。对于消费者来说，大可宁和“治疗脚气”是同一个概念。一有脚气，马上就想到了达可宁。这主要是达可宁口号“请用达可宁治脚气”的作用。广告语言上说产品功能——是杀菌，给消费者带来的好处是治疗脚气。短短10个字，消费者已经牢牢记住了达可宁的功能和品牌。

(3)根据产品的附加特性进行定位

根据附加功能进行定位是基于价格、带给消费者的体验和感受、象征性的社会地位等要素。

同类产品相对较低的价格往往是品牌定位的取向。因为价格对消费者有着不可替代的吸引力。神舟电脑是按价格定位的成功案例之一。从2001年8月第一台神舟电脑正式下线开始，神舟电脑就被定位为性价比极高的民用电脑。“ 元、 电脑将被带回家”，这是一句家喻户晓的口号，让神舟在技术和硬件上避免了与同行的竞争，以其突出的价格优势打动了人们，牢牢抓住了渴望低价拥有电脑的消费者。

消费者的体验需求是消费者希望产品带来感官和心情上的愉悦。农夫山泉当年推出的农夫果园果汁产品，可以说是以体验需求为导向的品牌定位。

舒苑港泰党建办公楼设计许永县后山茶叶品牌营销策划广元剑阁职业学校历史博物馆设计农夫山泉进入果汁市场之前，果汁领域有一些知名品牌：统一的“鲜橙二人组”、孔师傅的“每日C”、可口可乐的“酷儿”、汇源的“真鲜橙”，以及众多二线厂商。对于后来者农夫国元来说，这些果汁饮料大多以女性市场为主，强调橙汁中的维生素C能让人变美，这些品牌都选择了当红女星作为品牌形象代言人。类似的定位和推广，让很多产品在消费者眼中难以区分。

为了在类似的营销推广中脱颖而出，农夫果园采取了新的需求：“农夫果园，先摇后喝”，将产品与特定的动作联系起来，加深了消费者记忆的相关性。一些零售店主报告说，当一些孩子到达时，他们直接说他们想“摇晃”饮料。消费者把“摇”当成了农家果园的代名词，就像过去人们说“有点甜”时想到的农夫山泉一样。农夫山泉一个动作“晃”，给喝果汁的人带来了愉快的心情，也打破了果汁饮料单必须位于产品功能的模式。

包括化妆品在内的多种产品都愿意以体验需求为导向，强调使用后的愉悦和刺激效果。这种定位不是生硬地向客户推销产品的特性和功能，而是传达一定的情感和意识。顾客喜欢这个品牌营造的氛围，成为品牌的追随者。

消费者的象征性需求是，消费者希望产品帮助他们实现一定的角色和形象，满足他们对期望的团队和阶层的归属感。符号导向的品牌定位一般是手表、珠宝、汽车等产品。比如浪琴手表。浪琴手表以“优雅是一种态度”为口号，邀请不同国家和地区的优雅女演员担任当地代言人，如早期的奥黛丽赫本、世界体操皇后霍尔金娜、香港明星刘嘉玲和台湾明星林志玲。这些代言人的公众形象高贵、理性、优雅，渴望拥有相同气质的女性是浪琴手表的潜在消费者。

卧龙农产品区常用的品牌策划史圣云图科技有限公司梅山民政局办公室文化墙设计，也可以视为象征性需求导向定位的案例之一。它的成功与请周杰伦做代言人，以及“不走寻常路”的口号息息相关。周杰伦在大众面前特立独行的性格和酷炫的外表受到很多青少年的追捧和模仿，而“不走寻常路”则表现了青少年对叛逆、独立、自由的生活方式的向往。米邦威的广告向这样一群青少年暗示，穿上米邦威会让你的外表和行为更酷。这种象征性的以需求为导向的定位，让米邦威在国内休闲装品牌的激烈竞争中脱颖而出，取得巨大成功。

第二，目标市场

目标市场也是形成仓位的决定之一。人的年龄、身份、国籍、生活方式、兴趣爱好等等千差万别。因此，为了使营销传播更有针对性，避免资源浪费，定位特定的目标市场尤为重要。比如位于工薪阶层和高收入阶层的品牌，在营销传播的各个方面都要对应各自的目标市场。某个目标市场在品牌定位上要有相同的人口特征和生活方式特征。选择目标市场，首先要根据具体指标细分市场。

(a)细分市场

市场细分理论最早是由美国营销专家温德尔史密斯在20世纪50年代提出的。是指企业根据自身条件和营销意图，按照不同的标准，将消费者划分为具有相似特征的较小的子市场的做法。

品牌文化梳理和品牌LOGO设计约克空调品牌官网建设博鸿建筑工程公司品牌形象宣传设计企业进行市场细分是因为在现代市场条件下，有很多不同特点和需求的消费者，企业试图满足所有消费者的需求是不可能的任务。因此，细分市场，利用自己的产品满足特定消费者的需求，是现代企业的生存之道。

消费者的年龄、需求、购买习惯、居住地等不同特征是市场细分的基础。企业根据这些特征对消费者进行分类，针对不同的群体制定不同的营销传播方案，使营销传播针对特定的目标，传递的信息更加准确，效果会更好。

由于消费者数量多，特点不同，营销人员需要按照一定的标准进行人员划分。通常市场细分的主要标准有：地理特征、人口特征、心理特征等。

1.地理细分

地域细分就是根据消费者的居住面积细分市场。不同国家、省市的消费者可能在生活方式、宗教信仰等诸多方面存在差异。所以这种划分是企业最普遍采用的标准。比如日本的日清方便面，在亚洲市场根据不同国家推出了不同的方便面。在印度，日清推出了口贝面。因为印度人不像东亚人那样用筷子，日清在印度卖的面条长度较短。而且很多印度人都是素食主义者，印度人喜欢很浓的味道，所以印度日清的方便面用蔬菜代替肉，味道更香。

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人口细分是根据消费者的年龄结构、男女比例、家庭构成、收入、职业、教育程度、宗教信仰等因素来划分市场。其中年龄、性别、收入是最常见的细分标准。

著名感冒药品牌小葵克感冒片，就是基于人的年龄结构细分儿童市场的成功案例。根据儿童市场，企业推出了小剂量、高安全性的感冒药，解决了儿童和成人服用相同剂量感冒药的问题。小溃克也成为国内儿童感冒药的主导品牌。

3.心理细分

心理细分就是根据消费者的社会阶层、生活方式、兴趣爱好、观点、习惯等因素来划分市场。美国营销专家菲利普科特勒认为，人们的消费行为变化可以分为三个阶段。首先是数量的消费阶段，然后是质量的消费阶段，最后是情感的消费阶段。第三阶段，消费者特别注重自身感受的满足。

英国DTC公司就是根据人的心理特点进行市场细分和成功的经典案例之一。英国DTC公司是世界上最大的DIA供应商。DTC的口号“DIA是永恒的，一个人将永远传递下去”让DIA成为爱的永恒信念的见证人。但之前DIA只是一个象征地位，呼应高端服饰的配饰。20世纪40年代，DTC开始考虑在DIA制定营销策略，前往美国调研。通过调查，DTC意识到DIA不仅可以搭配高档服装，还可以作为爱情的象征。所以DIA被赋予了超越商业价值的永恒浪漫的意义。DTC创造性地将DIA开发为情侣代币的新市场，为DTC耀眼的DIA事业增添了最具吸引力的一笔。

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根据人口、心理、地理等特点细分市场后。企业应该选择品牌的目标市场，对市场进行综合评价，然后根据公司的能力和目标，针对目标市场制定有针对性的营销传播计划。

宜家是一家来自瑞典的家居用品零售商，拥有独特的风格和品牌形象。宜家的品牌定位是为大众提供实惠的家具。目标客户主要是20-45岁的人群，目标消费者是想要高格调又买不起高价的年轻人。宜家商场的整体设计充满了乐趣和购物。轻松舒适的购物氛围是世界各地宜家商场的共同特征。宜家鼓励顾客在商场“打开抽屉，打开门，走在地毯上”，很多人喜欢坐在宜家沙发上。当你来到宜家，人们期待着高格调的生活。高格调生活的低成本来源于消费者自己提货、自己运输、自己组装商品的策略。

虽然宜家家具的风格简单单一，可能不适合其他年龄段消费者的胃口，但由于定位明确，受到全世界年轻人的喜爱。目前，宜家家具连锁店已经遍布全球40多个国家，宜家已经成为全球最大的家居用品零售商和全球最有价值的品牌之一。

第三，竞争对手

根据同行业竞争对手进行定位，往往是品牌定位的决定要素。当市场相对饱和时，新进入者试图在不创新的情况下瓜分市场份额，不太可能成功。这时，针对竞争对手的薄弱环节，创造优势，开拓空白市场，往往可以帮助品牌成为一股新生力量。这种定位策略适合一些初出茅庐的新品牌，也适合那些试图洗牌、另起炉灶的领先品牌的追随者。在竞争局面难以突破的情况下，处于挑战地位的品牌应该关注领先品牌的营销传播策略，并根据其被忽视的地方和独特优势制定定位策略。采取这种策略要求决策者突破常规思维，敏锐而独特的市场眼光，能够发现竞争对手的弱点。

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2005年，忠旺集团旗下古武道场非炒面广告开始播出，上演了一场业内不知名年轻人挑战老江湖的好戏。

在古武道场问世之前，方便面和肯德基、麦当劳的汉堡一样，一般被认为是垃圾食品，缺点是吃得饱，炸后失去营养，油腻，防腐剂太多。韩国、日本等国家已经有了成熟的非油炸方便面市场，但中国的方便面市场仍然以油炸方便面为主，非油炸方便面还是空白。

在油炸方便面市场的旧格局无法打破的情况下，古武道场另辟蹊径，利用水磨和非油炸技术，推出了以“五谷养生”为健康理念的非油炸方便面，并于2005年11月在央视黄金时段做了“拒绝油炸，保持健康”的广告。

尽管方便面企业遭到集体谴责，但2006年古武道场的口号已经变得不那么“非油炸，更健康”。然而，古武道场成功地掀起了方便面行业的一场革命。在消费者心目中，不炸等于健康，不炸等于古武道场。在没有竞争对手的情况下，古武道场轻松成为非油炸方便面市场的领导者。看到五谷道场的甜头，后来者一定会陆续进入这个市场。但是，要撼动五谷道场的地位，恐怕需要相当大的努力。

当然，决定品牌定位的还有其他因素。在定位的过程中，一些因素可以一起考虑。但需要注意的是，无论采用哪种决策，定位思路都必须清晰简洁，定位主题也要简洁，避免出现主题复杂、主题混乱的情况。用简单的文字赋予品牌生命力和魅力，是品牌定位的艺术。

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经过对消费者、市场和自身特点的科学评估，形成的品牌定位战略为品牌管理指明了方向，使品牌在市场竞争中占据主动，处于有利地位。但是定位过程也容易因为考虑不全面而出现问题。

如果定位思维混乱，对消费者和市场的评价有误，或者定位不突出优势，而是频繁改变主题，那么品牌可能很难引起消费者的注意，甚至引起反感。

非常可乐是典型的无所适从。1998年6月，娃哈哈集团隆重推出非凡可乐，定位为“中国自己的可乐”。但是，这个口号更像是一个带有狭隘民族主义倾向的口号。抛开这个口号不谈，可口可乐在配方和包装上并没有什么突破，口味也和两大可乐大相径庭。由于焦炭在焦炭文化成熟的城市市场难以渗透，所以以农村市场为主要目标市场。虽然一开始在没有竞争对手的农村市场很成功，但由于两大可乐下乡，非常可乐的市场份额下降。

2006年，非常可乐决定进城，推出“非常咖啡可乐”，针对城市消费者。事实上，咖啡可乐是可口可乐2006年1月在法国推出的新产品，目前还没有在中国上市。非常可乐试图先推出这个产品，改变形象，抢占城市市场。然而，形象和味道并不完全是城市消费者对非常可乐的印象。很可乐很难尝试通过咖啡的洋味来改变自己的土气。不改进可乐，咖啡可乐可能会给人“搭配奇特，更不地道”的印象。

浩平100品牌全案策划宇鑫国际旅游品牌推广策划土拉香桌酱品牌策划另外，定位中容易出现的问题是忽视企业的资源条件和成本效益比导致品牌定位过高或过低；放弃原有的市场定位，盲目定位，导致品牌对抗等等。这些问题都会给企业的利益带来损害。因此，品牌定位的决策过程必须全面考察，慎重决定。

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