参考中外学者的讨论,我们认为品牌的定义可以表述为:所谓品牌,是公众对组织及其产品的认识的总和。

品牌定义的表述及构成要素分析

这个定义可以扩展到以下要素,为了把握品牌的定义,分别说明。

1)品牌以公众为中心

长期以来,人们对品牌概念的理解存在一个普遍的误区,即把品牌视为企业自身的东西、商标权、与竞争对手不同的标志,而忽视了公众在其中的地位。所以在打造品牌时,往往只是企业的单方面努力;在评价品牌价值时,我们往往只注重财务的角度或者政府管理的角度,而忘记了大众。

众所周知,在市场经济环境下,由于生产力的发展,人们已经告别了短缺经济的时代,市场已经看到了供大于求的局面。在这种情况下,大众是市场的主人,决定了企业的兴衰,所以品牌只能在市场上生产,必须依靠市场才能存在。

公众的构成包括以下几个部分。

(1)消费者。消费者分为两类。一种是直接消费者,即购买和使用产品的人。他们是品牌最直接的消费者,在消费中既能获得物质上的满足,又能获得精神上的满足。这些人的行为使品牌价值得到真正的体现,他们是品牌生存的基础。另一类是潜在消费者,他们可能成为消费者,也可能永远不会成为产品的消费者,但他们支持第一批人的行为,是品牌发展和可持续性的驱动力。比如奔驰可能永远不会被喜欢的人买走,但这并不妨碍他们对奔驰的好感和好评,会影响奔驰的社会口碑,增加品牌的价值。

丹山雪亚品牌设计规划美容礼仪品牌文化梳理及品牌LOGO设计(二)树德中学沙河校区LOGO设计。消费者对品牌的认知来源于媒体。因为人们信任媒体,在某种意义上,媒体人相当于消费者的意见领袖。特别是在当今的信息时代,信息传播广泛而迅速。人们在面对大量信息时不知所措,必须依靠媒体来了解组织及其产品。因此,企业界应该高度重视媒体。

(3)专家和相关机构。专家可以根据自己的专业知识,客观地对组织及其产品发表意见,他们的意见会对媒体和消费者产生很大的影响。但专家的意见经相关机构认可后会有更大的影响力,综合专家意见后形成综合观点并公之于众。

2)组织和产品是品牌的载体

组织的概念包括企业,但其外延大于企业。品牌主要指狭义上的企业产品,广义上包括非企业组织的产品。

宝洁、麦当劳、飞利浦等品牌属于企业品牌,《南方周末》属于非企业品牌,万宝路、非常可乐属于产品品牌。

组织和产品是品牌的载体。一个品牌中必然有组织和产品,但它们不仅仅是这两个要素,更是品牌传播形成的附加成分。品牌存在于消费者的认知中,是一个抽象的概念。

王迪葡萄酒品牌形象策划国泰优香种业品牌VI设计骏鑫茶叶包装设计3)品牌来自大众的理解

所谓认知,是指人对事物的感受和感知。品牌要靠市场来体现,离不开大众。品牌形象直接来自大众的描述,而不是品牌所有者的主观判断,也不是品牌所有者的想象。

就像陈云刚在《品牌批判》一书中写道:“在人们眼里,有些品牌就像传世之作,浓缩了世界,厚重而稳定,充满历史感,像福特、杜邦;有的品牌就像散文一样,有着优雅的散文,才华横溢,清秀美丽,散发着人类智慧的光芒,像苹果,微软;有些品牌,像黎明明之前的诗,像露水一样珍贵,有着渗透到皮肤深处的耀眼的美,像单簧管和露华浓。”

品牌是建立在大众对它的认识上的,有好有坏,不妨碍品牌的存在,但是如果一个品牌不被大众认可,那么这个品牌就不存在。

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