品牌的涵义与分类

一、品牌的含义

(一)品牌含义的演变

品牌是进口产品。在英语中，它的单词是“brand”。它的基本意思是商标、品牌、品牌，或者作为动词使火、侮辱。在现代营销中，“品牌”一词翻译成品牌，反映了营销理念的变化以及该词内涵和外延的丰富和拓展。

虽然直到20世纪二三十年代，品牌这个概念才被用作现代营销的含义，但无论在东方还是西方，人类都有意识或无意识地在农业、畜牧业、手工业生产等领域进行品牌实践，这种实践始于古代，已有数千年历史。英语中的“brand”一词来源于古挪威语“brandr”，意为“焚烧和烙印”，是古代庄园主或畜牧者用来表示对牲畜所有权的一种方式。中国古代工匠也有在自己的作品(或商品)上雕刻自己的名字或其他标记以表明其真实性、质地和可信度的传统。例如，明末杭州的张小泉剪刀就是为防止伪造而设计的。

品牌这种原本的保护和归属功能直到今天也没有改变，甚至可以说，它仍然是品牌的核心要素之一。

2006年4月，据《新闻晨报》、《北京青年报》等多家媒体报道，穿假名牌衣服或使用假名牌背包出国，可能会被海关没收或罚款。作为时尚和品牌的国度，法国和意大利的品牌保护最强。同时，阿迪达斯、LV、CK等19个国际知名品牌。共同发起了针对中国假冒伪劣产品的维权行动。2005年，包括北京秀水商业大厦运营商秀水豪森公司在内的5家商家因销售侵权商品被包括巴宝莉在内的5家国际品牌公司起诉，最终败诉，承担连带责任10万元。

史圣云图科技公司唐宇果酒包装设计今日陈晖社区文化墙设计庭院文化设计品牌除了原有的保护和归属的防御功能外，在历史演变中增加了进攻功能，即与消费者(或更广义的包括非营利组织在内的目标细分市场)进行外向沟通的功能。一个强大的品牌不仅可以保护原有市场不受侵蚀，还可以在进入新市场时攻击城市。通过品牌符号和各种象征联想意义或故事传奇的强大传播和销售力量，可以蚕食鲸吞竞争对手的市场份额。品牌不再仅仅是一个简单的图形符号，也不是一个古老的品牌。

星巴克一定是中国大城市消费者耳熟能详的名字。在短短30多年的发展历程中，星巴克诠释了一个品牌创造的神话。从1971年西雅图的一家咖啡零售店开始，星巴克开始了其销售咖啡体验的品牌之旅。现在不容易知道星巴克在世界上开了多少家咖啡店，因为它每8小时就开一家新店。仅在mainland China，星巴克每天都会新开门店。星巴克之所以能轻松进入每一个新的市场并取得成功，取决于星巴克品牌强大的传播力和销售力。从产品层面来说，全世界的咖啡都是同质产品：无非是水、咖啡豆、牛奶或咖啡伴侣等原料的组合，但从品牌层面来说，星巴克是其他竞争对手所没有的独特的咖啡消费体验。从这个意义上说，星巴克开创了一种“咖啡宗教”也不过分。

丹山雪芽品牌设计规划蜀道黑牛品牌策划土拉香酱品牌策划(2)品牌定义

虽然品牌是市场营销乃至管理、广告、学术界的热门词汇，但对其定义众说纷纭，可谓“一千个哈姆雷特”。一方面，从各自的学科背景和不同的专业经历的角度，展示了研究者的定义所导致的视觉偏差；另一方面，它也显示了品牌概念内涵和外延的丰富性，从而给不同研究领域的人提供了研究的可能性。当然，这反过来说明了品牌研究热的现状。

面对众多的品牌定义，我们不打算一一列举(除此之外，很难做到)。在这里我们只简单的评价一些有代表性的定义，然后给出我们的定义。

1.品牌定义探讨

营销大师菲利普科特勒(PhilipKotler)在他的书《营销管理》(第11版)中引用了AMA(美国营销协会)的定义如下：“品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或它们的组合。它的目的是识别某个卖家或一群卖家的产品或服务，并使其与竞争对手的产品或服务相匹配。他还认为，品牌作为一种复杂的符号，可以传达六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、用户。

中国学者叶海明在《品牌创新与品牌营销》一书中指出：“品牌是指企业为满足消费者需求、培养消费者忠诚度、参与市场竞争而生产的商品或服务的名称、图案、文字、符号、设计或其协调组合。”

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