广告的增强记忆策略

广告的目标之一是提高企业形象、商品品牌和商品信息的知名度，这主要表现在公众心理活动中的记忆上。广告要想对消费者产生持久的影响，就必须对广告的内容产生深刻的印象，即保留对广告内容的部分或全部记忆，从而在最终的购买行为中发挥作用。(1)记忆的概念和过程记忆是人们在过去的实践中所经历和感受到的事物的反映。对广告信息的记忆是消费者思考问题、做出购买决策的必要条件。消费者收到广告信息后，并不一定立即实施购买行为，而是在广告信息的记忆中反复思考、比较、权衡后才购买。记忆的基本过程可以分为四个基本环节：记忆、保持、识别和再现。就广告而言，记忆是识别和记忆广告，区分不同广告，在头脑中积累记忆的过程；维护是对获得的广告信息进行整合的过程；识别是对过去的广告重新出现时进行识别的过程。复制就是回忆过去发布的广告的过程。研究广告的记忆过程，有助于我们系统地了解广告促进记忆的全过程，从而在今后的实践中充分发挥广告促进记忆的作用。(2)增强记忆的技巧根据记忆的一般特征和规律，参考消费者广告记忆的个体差异，可以总结出增强广告记忆的各种心理策略和技巧。1.记忆的简化人们可以用较少的内容记住信息，而用较多的内容容易忘记信息。广告心理学家的研究表明，少于6个单词的广告标题的公众记忆率为34%；单词超过6个的只占3%。在广告创作中，要减少记忆材料的数量，突出品牌名称、口号等核心概念。减少广告记忆材料有两种方法，即记忆材料的绝对减少和相对减少。死记硬背的绝对减少是为了减少广告死记硬背的绝对数量；记忆材料的相对约简是将记忆材料在不可压缩时分块整理，以便记忆。2.记忆的可视化研究结果表明，人类记忆中语言信息与图像信息的比例为1:1000。因此，充分利用图像记忆是广告的一大策略。这里的“图像”不仅仅指图像，可视化的语言和声音也是增强记忆的有效手段。3.重复记忆遵循一定的规律，即艾宾浩斯遗忘曲线。艾宾浩斯的遗忘曲线指出，输入的信息经过人的注意过程学习后成为短期记忆，但不及时复习，这些记忆的东西就会被遗忘，而及时复习后，这些短期记忆就会成为人的长期记忆，长期留在大脑中。广告信息的适当重复和变化重复是增强广告记忆的重要手段。广告重复率的提高不仅体现在广告频率的增加上，还体现在同一广告中主题的重复上。当然，重复不是机械的，有时候适度重复做相应的改变效果会更好。4.对记忆的理解先理解后记忆是一条基本规则。有意义记忆是广告记忆的重要方式，有意义记忆的基础是让消费者理解广告的内容。有时借助视觉图标展示广告内容，可以提高公众对广告的理解，加深公众对广告的记忆。

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