广告创意与审美品味

中国古典美学在欣赏艺术的过程中往往强调审美趣味，趣味不仅是文本对象的体验和形象，也是距离的消失。有一本书里有个例子，说有一个在海边生活了很久的农民。每当有人夸他家门前的海景美时，他都不好意思转身指着房子后面的花园说：“虽然海里没什么可看的，但房子后面的这个花园里还是有东西可看的。”农民的感觉在心理学上只是物与物之间的一种实用关系，而未能建立起自觉的审美趣味心理。所以，虽然他每天都面朝大海，但大海的风景只是在他的脑海里创造了一个坚实实用的样子。由此可见，在人类审美的过程中，能做些什么来引起审美趣味的欣赏，是对艺术家技巧的考验。在中国古代，有一种关于“梅、兰、竹、菊”的理论。古代文人经过多年对这四种植物的鉴赏，逐渐尝到了梅、兰、竹、菊的抗寒、冷艳、超越、气节、傲骨等审美属性。由于这种长期的品味，他们觉得梅、兰、竹、菊的这种审美属性只是一种隐喻，一种象征，一种文人官场超然、宁静、不屈、伦理生活的象征。在对生活的体验和感悟中，文人和官场深深地发现，梅、兰、竹、菊的独特属性正满足着中国封建社会知识分子的需要。品味也是广告艺术审美过程中的一种情感活动，像雀巢咖啡灯箱广告，获得第四届全国广告展银奖。每到夜晚来临，当路人看到闪亮灯箱上的咖啡杯仿佛是热气腾腾的咖啡时，在看着忽明忽暗飘动的热气时，带给人的视觉直观感受会对这种品牌的咖啡产生一种心理意象的味道。观众对该品牌的咖啡色、味、味等情不自禁地产生了各种感同身受的感受，灯箱广告所展示的感官感受和视觉形象融入到消费者心中。再举个例子。有个啤酒广告，码头上一个又粗又圆的系缆柱，原来是个啤酒杯，外面包着一根粗电缆。这个看似简单的画面，却能让人在欣赏广告作品本身的过程中获得一种审美趣味。杯子里即将溢出的美味啤酒牢牢地捆绑着缆绳，象征着它捆绑着旅行者的心，让他们深深地被这种品牌的啤酒所诱惑，久久不愿离开码头。看完之后，你可以想象这个品牌啤酒在消费者心目中的诱惑力。但是，如果消费者心中没有这种广告画面的审美趣味，那么这种画面最多给人一种好的感觉。因此，品牌本身的诱惑力只能通过审美意象在消费者心目中的过程来产生审美趣味。综上所述，广告创意不仅要有明确的功利性，还要有优美的艺术感染力，这样才能丰富人们的精神文化生活，提高人们在观看商品或企业形象时的审美情趣和精神境界，让消费者在审美过程中进入赏心悦目、享受詹妮弗快感的审美情境，全心全意地享受审美情趣。因此，我们的广告创意在服从宣传内容的基础上，要努力摆脱平庸、单调、枯燥的创意，让作品既能达到精准的商品功利诉求，又能达到新颖的创意和耐人寻味的审美价值，让作品在观看过程中引人注目、津津乐道、刻骨铭心、回味无穷，带给人无尽的遐想和“爱你而不讨论”的购买喜悦。如果我们牢牢把握消费者的这种审美功能，诱发消费者的审美情趣，广告作品就会事半功倍。

第九章广告创意与艺术第一节广告创意与绘画艺术是一种作用于人类精神生活的视觉艺术，也是广告活动中一种重要的表现形式。艺术主要包括绘画、雕塑、建筑、陶瓷、书法和现代摄影。本章重点介绍在广告创意活动中发挥重要作用的绘画、现代摄影和书法。绘画是一门古老的艺术，早在《周礼•考工记》年，当时的手工业就被划分为绘画、表演、钟表、篮子等五种类型。可见，早在两三千年前的古代，就有人从事绘画。从近年来大量出土的春秋战国文物可以看出，当时的绘画艺术取得了很大的成就。绘画是一种再现空间的造型艺术。通过线条、色彩和光线的运用，可以反映更广阔的社会生活，展示人们的审美需求和意识。广告中的绘画艺术是一种实用艺术，是一种有目的的审美创造活动。因为它是一门实用的艺术，它的首要目的是服务于商品的流通和企业形象的塑造。因此，在广告活动中，绘画具有很强的目的性功能。早在古代，我国劳动人民就已经知道如何将绘画这种艺术形式作为商业广告使用。比如北宋著名画家张泽端创作的长卷风俗画《清明上河图》，就是人们了解和研究古代商品广告活动时的绘画杰作。《清明上河图》中，各种店铺广告、招牌广告随处可见，历历在目，如丝绸店的“王金店”、药店的“赵太成医生”、挂有“新酒”彩条旗的餐厅等。在画卷的最后，别忘了画一个老人，手里拿着响板，挥舞着响板招揽生意。在这幅画卷中，从旗帜、灯笼、器物、商标到五颜六色的建筑广告应有尽有，生动地展示了北宋城市繁荣和商业繁荣的动人景象。在当今商品社会，绘画是表达广告创意的重要形式，在广告活动中发挥着重要作用。因此，广告创意和艺术

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