促销攻略之直接营销

【经典点评】冀公司是夕阳美的核心管理机构，致力于品牌营销和专业营销，立志成为专业的生物技术产品营销公司。所以公司在品牌策划和管理上有一定的前卫意识和前瞻性。吉公司实行多品牌战略，根据中老年女性、中年男性等消费群体采取细分分离的品牌战略，先后注册了“夕阳美”、“好丈夫”、“贵夫人”等品牌，目前主要品牌为“夕阳美”。他们的目标之一就是让“夕阳美”这个品牌成为老年人心中最喜爱的品牌，自己的品牌，老年人保健品的专用品牌。“美丽的夕阳”很容易让人联想到产品的好处：让夕阳更美好，让人们在晚年更健康、更快乐。也让人联想到产品的功能和颜色：中老年保健品，大红晚霞等。另外，“夕阳美”易于阅读、识别、记忆和传播，具有鲜明的个性。因为“夕阳美”定位明确，目标客户群是老年人。于是，品牌认同迅速形成。老年人是一个独特的消费群体，有人称之为“银发消费群体”。这个市场潜力巨大，是一个发展中的市场。2003年，中国老年人约占总人口的10%，达到1.3亿以上。“夕阳美”这个品牌有着丰富的文化内涵：赞美老人的美德，讴歌老人对社会的贡献，感谢老人养育子女的恩情，赞美老人幸福健康的生活，鼓励老人“为老人学习、享受、有所作为”。因此，“日暮之美”品牌能迅速被老年人接受和喜爱，并迅速传播开来。基恩艾公司推广的品牌产品是“夕阳美”核酸——基因营养素。通过科普和社会协会形式的直销，普及了核酸是生命之源，是生命最基本的物质，是人类第七大营养素的科普知识。同时，阐明了核酸代谢疗法在世界医学史上的里程碑意义。这种形式的科普营销和社会协会营销，对政府、社会和老年人都是有益的，老年人可以从中获得新的知识、快乐和更多的关爱。同时，公司在大型商场、药店直销配送商品的基础上，还在全国范围内设立了“夕阳美”专卖连锁店。虽然它的名字叫“专卖店”，但它并不以销售产品为重点，而是把它作为一种媒介，一种宣传企业形象和品牌形象的媒介，一种接触中老年人情绪并保持良好关系的媒介，一个为中老年人提供保健服务的场所。因此，基恩喜欢将“日落美景”店定位为老年人健康文化的精神家园。冀在专卖店中专门设立了功能区，即“夕阳美”健康知识园，让消费者不仅能消费到高品质的保健品，还能获得高品位的文化消费和情感归宿。基恩爱公司的这种“整合直销”取得了巨大的成功。自2000年3月以来，仅通过口碑传播，全国就有200多家经销商主动争取区域营销权，并筛选了近60家区域经销商作为城市的一部分。经过半年的运营，他们的表现还是挺不错的。柯安艾公司的案例说明，一个公司整合直销，让自己的品牌迅速被消费者接受和喜爱，是一个很好的途径。一个典型的直销通常是这样的：先列一个潜在客户的名单，发一封信或者宣传资料，等一个回答(一般只有1%到2%)，然后把线索转给销售人员。综合直销是一种全新的方法。不是机关枪式的营销方式，而是像激光聚能一样精准瞄准的策略。它可以在正确的时间向正确的人发送正确的信息。综合直销方式的结果是：增加进入市场的深度；提高直销和现场销售队伍的有效性；通过更好地利用媒体资金和资源，我们可以降低获得销售的成本

【思维创新】整合直销方式的成功基于以下五个原则：对整合直销进行深入研究，了解潜在客户和顾客的需求、意见、销售周期和决策过程。从第一天开始，让现场销售人员参与直销过程。建立、部署并不断丰富和修改综合数据库。准确安排各种媒体和销售渠道的申请机会。不断发布公司信息以深入人心，从而与客户建立长期关系。对每个人来说，使用电脑和“摆弄”时髦的词汇是不够的。要真正接近今天的客户，除了他们的名字和职位之外，我们还必须知道更多。深入研究是整合直销计划的关键部分。通过数据库中的表层信息可以更好的指导直销的时机和内容。深入研究综合直销有助于了解客户群。不要把他们当成难以区分的市场或销售目标，而是当成有自己独特需求的决策者。他们对媒体的偏好不同，关注的焦点也随着时间的推移而变化。深入研究不需要大规模的抽样调查来获得结果。在仔细挑选了10或15名受访者后，可以用一份紧凑的问卷来确认和确认以下项目：业务中的关键问题、决策过程、主要联系人的角色和责任、最佳报价、创意定位、对媒体的偏好以及媒体应该如何组合。【实用要点】整合直销的失败往往是由以下因素造成的：1。内部不和谐。综合直销要求公司内部的传统分工与公司外部的供应商和服务提供商相联系。所以销售部门要配合营销部门，广告部门要配合电话营销部门，电话营销要配合培训等等。2.没有项目负责人。由于综合直销涉及整个销售和营销组织结构的变化，因此拥有强大的支持者以实现这种变化非常重要。当这种方式占主导地位的时候，就会出现这样的问题、烦恼和担忧，而整合直销项目的领导者在这里处于关键位置。3.没有销售人员参与。从计划一开始就让现场销售人员参与进来是非常重要的。没有这种参与，整合直销只是销售线索的收集，无法保证是否有后续。4.数据库不准确。整合直销项目的成功至少有60%来自数据库。如果数据库导致您向错误的人发送信息。那么世界上最好的推广，最好的媒体组合，最好的后续活动，都是无法补救的。5.不是衡量整体效果。因为整合直销计划是跨界的，各种媒体是协调的，达到整体反馈，用计划的某一部分来衡量效果，会产生误导。要了解整合直销计划对整个公司的影响。比如你想通过直邮实现一个夜间快递服务，你必须确定执行部门能做到。行政部经理可能一下子就接到大量的任务订单，当天晚上还要和快递业务承包商打交道。还有各种新的工作程序，大量的文件和报告，会增加工作人员的工作量，会出现很多新的问题。综合直销活动会带来大量销售线索，需要销售人员跟进。除非销售人员准备好快速跟进，否则他们会失去动力。6.检测方法不当。在整合直销中，要检查各种媒体协同产生的反馈。如果我们测试几种直邮的效果，发完信后用不同的词进行电话营销，用客户名单的不同部分，试打的电话数量很快就会呈指数级增长。虽然这项测试将是复杂和昂贵的，但它是有价值的，可以提供更清晰和更具成本效益的结果。【场景再现】1。场景案例摩托罗拉“口秀我”活动的核心是“背后的男生”——，广州艺术学院的两个学生。2000年，他们因为制作了一部搞笑的嘴对嘴MV《后街男孩》而一夜走红网络

现实生活中，这两个男生住在同一个宿舍，摩托罗拉(中国)电子有限公司选择他们来推广和推广四款在首次购买的年轻用户中流行的低价手机。这种营销策略的关键是为年轻消费者提供一个平台，让他们在“舍本逐末”的创作灵感的启发下，表演自己搞笑的嘴对嘴表演。这次活动引起了很大的反响，有1400万浏览量的大赛《嘴秀我》和《酷歌新唱》，以及超过130万的网上投票决定最终的赢家，极大的推动了这些新手机的销量。摩托罗拉获得的其他奖项是围绕摩托罗拉音乐商店推广的360度营销活动。MOTO音乐商店是mainland China第一个也是最大的合法音乐下载网站。在这次营销活动中，亚洲顶级音乐人周杰伦成为摩托罗拉大中华区的品牌大使。这次营销活动的亮点是周杰伦音乐基地网站——，亚洲最有野心的网站之一。被网上的标语和搞笑视频吸引，游客在周杰伦夸张的动作和舞蹈的“煽动”下走进网站。网站的理念是让访客更接近周杰伦，以前所未有的近距离欣赏周杰伦。通过对周杰伦的独家专访，网站为访客提供了一个难得的接触周杰伦的机会。摩托罗拉独特的直销活动在香港广告协会“2006互动直销大奖”中脱颖而出，共获得七项大奖。问题：摩托罗拉的直销有哪些亮点？2.角色模拟假设你是安利直销商，遇到一个对直销非常反感的客户。你如何打动她？3.电话营销在直销中有什么优势？4.实用训练游戏道具：一些纸张、一些钢笔和一些小商品(如电话、订书机等。)。参加人数：8人。方法：将8人分为两组，每组2人。设定一个具体的场景，4组针对指定的商品拟定方案。时钟。规则：在规定时间内快速顺利完成的小组获胜。时间是60分钟。目的：通过游戏，培养游戏参与者制定直销计划的能力。参考文献1。场景和案例：《口秀我》《酷歌新唱》和360度营销活动。2.角色模拟解决方案：先让她对你有好感。3.思维启示：在直销中，电话营销也是一种非常常见的方式。如果能适当采用电话营销，就能成为媒体综合运用中获取反馈和销售线索，进而实现销售的最有力手段。但是电话销售也很可能影响客户满意度。为了避免这些问题，我们应该首先制定一个电话营销的计划，让它能够为营销过程提供反馈，纠正信息，使使用的信息更接近客户的需求。预算大不保证综合直销成功；关键是预算怎么分配。正因为如此，小企业可以像大公司一样成功地使用整合直销。在传统预算中，约70%的资金用于800个初始号码的印刷广告和电话，30%用于直邮。实验表明，通常只有10%用于平面广告，25%用于直邮，65%用于电话营销更有效。电话营销确实比印刷品或直邮要贵，但如果能精心安排，运用专业技能，直接沟通的特点可以使电话联系成为直销的有力手段之一。

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