色彩可以成为打造品牌包装设计的一种记忆符号

前段时间日化品牌妮维雅胜诉。所以现在又出现了一个妮维雅蓝，原来是德芙蓝。

事情是这样的：2013年，多芬的母公司联合利华起诉妮维雅，质疑后者在2007年获得的蓝色包装专利，认为深蓝色不是妮维雅的专属颜色。当时德国联邦专利法院裁定联合利华胜诉，于是我们在超市货架上看到了深蓝色包装的德芙香皂和洗漱用品。

品牌之间的商标纠纷往往不会简单结束。妮维雅拒绝接受判决，向联邦最高法院上诉。前段时间最高法院推翻了两年前的判决，裁定妮维雅拥有深蓝色的商标权。

有趣的是，本案判决结果的变化只是因为最高法院的法官降低了标准：根据原商标法，只有75%以上的被调查者可以通过将某一种颜色与某一品牌相链接，获得注册颜色商标的权利。现在这个标准被最高法院降到了50%，当时妮维雅蓝的认可概率是57.9%。

这意味着德芙必须移除并重新设计所有在市场上可见的产品，并使用深蓝包装设计拜尔斯道夫股份有限公司，妮维雅的母公司，很快发布了“蓝色议程”(Blue Agenda)——，该公司的徽标和标志使用深蓝。

一种颜色被注册成商标，是不是其他人都不能用了？

2015年5月，路易威登(LOUIS VUITTON)失去了棕色米色和黑色灰色棋盘的商标权。当时欧盟德国法院给出的理由是“商标过于简单，缺乏鲜明特征”，这只是普通公民日常生活中的一种模式，而不是具有天然“贸易”属性的标志。

即使是跳棋也不能算作专属商标，单一的颜色在商标权的道路上更难走。奢侈品行业最著名的有“蒂芙尼蓝”、“克里斯蒂安鲁布托红鞋”和“爱马仕橙”——，但爱马仕并没有为此注册商标。

蒂芙尼蓝色是潘通公司生产的顾客专用颜色，编号为PMS 1837，来自蒂芙尼公司成立的那一年。蒂芙尼公司于1998年在美国注册为彩色商标，受商标专利法保护，因此这种颜色没有公开出现在潘通色卡上。

然而，我们仍然可以看到蒂芙尼蓝在大量衣服、包包甚至餐厅装饰中的使用。汽车品牌日产(NISSAN)曾推出一款全新的蓝色蒂芙尼汽车，但当时蒂芙尼并未起诉侵权。另一方面，颜色作为商标的边界是它只能保护相同或相似的商品和服务。

同样，以“红鞋”著称的克里斯蒂安鲁布托(Christian Louboutin)在2012年起诉YSL侵犯其商标权。——红鞋2008年在美国注册商标。

在一审中，纽约联邦法院裁定克里斯蒂安鲁布托败诉，理由是画红色鞋底的专利“过于宽泛”，这与禁止莫奈画这种颜色的睡莲一样荒谬，因为毕加索在蓝色时代第一次使用了某种蓝色。但在2012年9月的复议中，红底鞋的商标权被重新认定，但因为鞋也是红色的，故YSL未被纳入。

左：YSL右：克里斯蒂安鲁布托

对利益的争夺，让“红罐”的“红”炙手可热

我们最熟悉的是王老吉和贾多宝的“红能之争”。

“红能之争”的前奏是“王老纪”商标权案，主要涉及贿赂案件，与本文主题无关，这里不进行详细阐述。“红罐之争”的焦点是失去“王老记”商标权的加多宝是否拥有红罐包装——的使用权，即商标与装修权能否分离。

GPHL认为“王老吉”一直花在我的地方，红罐离不开商标；但贾多宝坚称自己是红罐的包装设计，GPHL的行为是侵犯知识产权。本案还涉及到“知名品牌”的定义，即王老吉在授权宏道集团之前是否“知名”:是红罐造就了王老吉，还是王老吉造就了红罐？

这场官司从2012年7月开始，已经持续了好几年。虽然贾多宝在14年底被击败，但他向最高人民法院提出上诉。2015年16日，二审开庭，2015年4月，加多宝换成了金色包装设计的形象

“红罐纠纷”一案听起来很复杂，但“红罐”包装之所以成为两家公司的战场，仅仅是因为红罐所代表的商业价值。

加多宝母公司获得“王老记”商标后，进行了一系列市场行为。销售额从2002年的1亿元飙升至2010年的150亿元，这也带动了当时GPHL绿色凉茶罐头的销售。“王老吉”二字与“红参凉茶”绑定，成为“知名”凉茶饮品。失去了“红锅”，就意味着失去了未来的凉茶市场。

如果你也想注册一种颜色，最好知道这些事……

类似妮维雅蓝案，箭牌曾经申请过一个颜色商标，就是绿箭包装的淡绿色。

1999年，箭牌公司为其在口香糖上的淡绿色商标申请了欧共体商标注册，最终被驳回，因为这种淡绿色并不独特和不寻常，这意味着绿色生态，其他也生产苹果、柠檬和薄荷味道相似的口香糖的制造商也需要用这种颜色来表达他们的味道。

选择一种足够独特，没有普遍意义的颜色，似乎注册成功率更高。但其实每个国家对颜色商标的定义都不一样。即使是欧盟成员国也会对不同品牌的颜色商标案件做出不同的判断。比如开头提到的妮维雅蓝案，之所以胜诉，只是因为降低了最终标准。

一般来说，在美国申请的彩色商标在侵权案件中往往可以得到保护，但欧盟国家的判决通常是严厉的。除了绿箭，吉百利和雀巢之间巧克力紫色包装的案例也是同样的结果。

但是，即使一个品牌在某个国家胜诉，对于败诉方的法律裁决范围也仅限于该国市场，其他国家的营销行为不受案件控制。当然，全球品牌的产品在不同国家推出完全不同的包装并不是明智的选择。

因此，随着社会经济的全球化，商标不再是某个国家独有的。如果要申请彩色商标，最好直接申请国际商标，这样可以一劳永逸的申请。

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