传播品牌的新规则

　　我们看看广告的趋势，大家重温节目、调节目来看，他们对于广告的反应是怎样的？每次都会跳过广告，这占21%，大部分的时间会跳过广告占30%，这两个数字加在一起超过一半以上的消费者、受众，调节目的时候会跳过广告，是不看广告的。

　　广告不再受重视

　　所以我们如果还在依赖广告和消费者沟通，我们要想想是否应该从内容方面和消费者做沟通？我们发现在电视机前的时间下滑、纸媒时间也下滑，在互联网上的时间增加了。这也反映广告主也就是企业花在不同企业上的金额，这个上面深灰色代表的是纸媒，半灰色的是互联网。

　　2002年到去年为止，将近三倍以上的成长，从今年到明年又会超过4%，这个趋势是很可怕的。通过个人录像机有一些广告，我们看06年比05年，去年和前年相比，电视台这几个频道上回避广告的比例是怎样的，几乎每个频道都是所谓的成长，也就是回避广告的频率越来越高。

　　总的来说，以往的广告主和消费者的沟通是一对多的，你可以选择在电视上、报纸上和大家做沟通，但现在消费者现在彼此之间有很多的互动，而且不是按照传统的方式在接受传统的媒介。所以对广告主来讲，如何在一片混乱的过程当中找出一个头绪，制作有效的传播？

　　现在的消费者不会刻意的去看广告，他们只会看对他有吸引力的。今天只是看猫扑或者是网上，做得品质很高还会有人看，但如果是恶俗的广告已经引不起消费者的兴趣。

　　广告主导权在消费者手上

　　这个是亚太地区甚至全球发生的一个大的转换，在最左边的地方是一个传统的以前市场状况，叫打断消费者的注意力。现在主导权已经不在广告主、企业的手上，将来的主导权会落在消费者的手上。消费者决定什么时候收看什么样的内容，消费者决定什么样的内容。

　　在这一片混乱当中如何用比较系统的方式做规划，我们主要提三个观点。第一你必须接受改变、接受市场的变化。市场发生变化，在座的各位要决定是否要接受。如果还通过传统的市场调研方式可能已经不够，你如何建立一个新的了解消费者的系统。最后一个是你必须有一个模组，来为未来做一些规划。

　　我先从建立聆听消费者的系统来讲，以往大多数的宣传焦点都会在最多人群的地方，对这群人做沟通。现在的状况，刚刚讲的长尾效应可以设在宣传的攻略上。

　　你完全不能忽略所谓的小众，因为这些小众可能是意见领袖，他们的反应可能会影响你在最右边的大多数消费者。这些人可能也代表高度消费力，可以带给你企业更多的收益。

　　我们在亚洲的方式去对趋势做调查，像时尚、艺术、科技、体育、社交等方面做的研究，希望看到明星年轻的舆论领袖，不断带领右边这人群的行为模式。因为这些被商人称之为创造时髦风尚的人正在带领时髦，他们讨论他们喜欢的东西，这些东西是否会影响到绝大多数的消费者。

　　我们看到很多的音乐榜、在线游戏等等，稍微年轻一些的族群，您从传统的调研方式当中已经无法理解了。一个新的方式，很多的调研公司都会提供参考，对我们来讲可能最快的方式就是到博客当中去看看他们讨论什么东西，博客当中有很多的聊天室。

　　我们公司有一个部门专门帮企业主去找内容制录的，我们专门去聊天室去看这些年轻人，他们除了五花八门都聊。比如我们之前有一个例子，一个做隐形眼睛的客户，隐形眼镜对很多年轻消费者来讲很是比较新的东西，有一群消费者不断的讨论如何做正确的讨论、如何清洗。

　　我们找到一个机会，如何在网站上创造这样的内容，针对这些族群传播这样的内容，让他们通过内容去了解。因为你的出现就回答了他对使用这个商品的一些领域。你可以使用一些比较新的方法，在网络这样一个媒体圈当中，看看消费者讲什么话，你可以找一些年轻人、一个小的团队，带给你以前不知道的讯息。可以去看看在网络上大家讨论什么东西。

　　用模组的方式做将来的规划

　　最后想和大家分享的是如何用模组的方式做一个将来的规划。这个模组，我们把接受传播渠道的方式、用它的动作区分。有的媒介我们是比较轻松的方式来收看，比如说电视，但有一些媒介需要前进前倾，比如网络我需要前倾，我投入是比较高的。还有一种是移动中的媒体，像手机。

　　在这样一个系统当中，把很多的传播渠道做分类，比较后倾的是看电视，在线的阅读是网络杂志，属于外界、户外移动当中的媒体有像影院、手机、网络、甚至一些活动，这些都是属于户外、移动当中的。

　　我们如何用这九宫格去做接触到你消费者的渠道，看看我们所有的消费族群慢慢不受计划媒体的约束，就是你一个定好的电视节目表，他不见得会用节目表收视，会以他自己的方式来接受传播的渠道。年轻的族群偏离计划媒介的现象是最严重、最快的。计划形式的媒体，混合的媒体形式会增长。将来您传播的组合不能再是一个单一、不只是两到三个媒体，也可以比较清楚的抓到消费族群。

　　我今天带来两个例子，一个是国外的例子，一个是在中国的例子。一个是在日本，日本手机是一个相当发达的媒介渠道。他们有一个条码，几乎每个手机都有照相机和摄像机，在户外会有条码，你进行拍照，或者是得到一个网站的链接，你可以由自己的手机上去了解，比如西北航空有哪些景点、哪些促销的方式。

　　在日本不管是户外媒介、纸媒都有，以往是在很小的角落，如果消费者愿意就可以照相传回来，这就变成整个广告活动的中心点。如果看西北航空日本的活动，用九宫格的分格方式，投入是比较高的、都是在户外传媒上开发出来的。摩托罗拉在出新款手机的时候，我们希望可以拉近和年轻消费族群的距离，年轻的消费族群音乐是他们非常依赖的，我们如何拉近距离呢？

　　摩托罗拉把手机和音乐相当高关联度的功能放大，吸引他们的消费族群。慢慢改变以往觉得摩托罗拉是比较成熟、和消费者比较遥远的品牌。这次选用周杰伦做代言人，这首歌已经可以在摩托罗拉的网站上去下载了。所以适合适当的利用名人代言，而不是让名人盖过你的光芒。如果我们把摩托在线的活动做一个分类，可能是属于中下的。怎样把您的企业将来要做的规划，是否可以用九宫格的方式来看，今天规划出来的活动，有没有落在您认为要落的分格当中。

　　最后有三个比较简单的观点和大家分享。我们认为当传播渠道的主导权慢慢从企业主转向受众的时候一套新的规则就会出现，所以您要赶快了解一下新的规则是什么，怎样利用这个方式、这个策略和消费者走得更近，怎样和受众结合，给予受众参与的机会，变成更迫切的需求。

　　不能是单方面，用单向的沟通模式，而是创造一些机会，让消费者感觉他有参与到活动的规划。我们笔记本印刷/b>可能无法解决或者是回答所有品牌沟通的问题，以我们公司来讲，服务我们的企业客户我们想办法创造一些比较简单的工具帮助我们企业客户在最短的时间内做判断。各位在企业里面是否有这样的比较快速解决方法？或者是快速的工具帮你做判断？或者是您选择的广告代理商、媒体代理商合作伙伴用怎样的方式。

　　这是今天我和大家分享在中国这个环境当中媒介所做的变化、做一些提醒、有一些案例和大家做分享，希望对各位有一些参考价值，谢谢大家。

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