梵高博物馆LOGO

吉尼斯可以说是爱尔兰的象征。自1759年诞生至今已有250年。在其近150年的历史中，它一直将竖琴形象作为其品牌的主要元素。竖琴基本相当于爱尔兰，甚至爱尔兰人的昵称都可以换成“竖琴”。最近，伦敦设计桥设计公司设计了一个新的竖琴形象。在设计过程中，他们还与插画师格里巴尼(Gerry Barney)和竖琴制造商尼比斯树(Niebisch Tree)合作设计了该项目。

健力诗黑啤在国内的市场一直不温不火。在超市里，我们总能看到它静静地站在一个角落里，带着一种“如果你不买，或者买了，我就在这里”的平静感觉。在酒吧的这些夜景中，也是低调的。或者这也呼应了它曾经的广告词“好东西留给愿意等待的人”。但是，这种等待只能说是一种装逼。如何让中国人真正接受黑啤不是一件容易的事情，面临着很多挑战。最大的挑战是我们没有这种历史认同感，下一步就是对味道的接受。

曾经看到国内一家啤酒厂商也生产黑片，但是很快就死了。还有的经历了250年的风雨，这种历史沉淀感是无法快速模仿或引入的。当没有这样的历史遗产时，如果你试着去接受它，你会经常看到奇怪的场景。——你之前经常在酒吧看到的场景是喝黑啤和生鸡蛋。拿出一个大渣瓶，倒上两三罐黑啤，再加两三个生鸡蛋。快速搅拌后，一瓶“吉尼斯壮阳补肾液”会被快速加工制成——壮阳补肾。这四个字总能击中中国男人的小心脏，几千年来没有任何的假毛。你可以想象黑黄元素混合后看起来相当恶心，但是这样做了三件两件事之后，至少普通黑啤酒最先经历的人口中的“魔药”被淘汰了。

而健力士黑啤在中国这样的新兴市场会被视为“小众、酷炫”的品牌形象，而在爱尔兰，尤其是在西方国家，一些手工啤酒近年来越来越红火(这些在西方年轻一代眼中都是小众、酷炫的东西)，让一些传统啤酒厂感受到了深深的压力。其实吉尼斯一早就意识到了这个问题，就是如何吸引年轻一代的注意力。我们先来看看吉尼斯品牌的演变：

健力士黑啤竖琴形象的演变与一般品牌演变基本相似：从复杂到简单，从传统到现代。我个人觉得05年的竖琴形象似乎是有进有退，只是想淡淡地迎合一些时尚审美。但它忽略了啤酒品牌不是汽车制造商，这种现代性的表达是弄巧成拙的，削弱了自身的一些独特气质。上面提到的插画师格里巴尼是1968版的设计师。看上面提到的最后三个版本，1968年的版本其实还是比较好的，去掉了之前的繁琐，但还是保留了竖琴丰富的形象，从而在两者之间取得了平衡。

设计公司谈新的竖琴形象设计：“以前的竖琴形象在今天缺乏深度和特色。虽然作为品牌形象是独一无二的，但缺乏灵魂。我们的挑战是赋予这把竖琴生命，让它能够再次演奏。我们的新竖琴讲述了品牌的历史，每个元素都有自己的故事。比如Est.1759字体，可以追溯到当时金属字体时代的风格。”

为了给这把竖琴一个新的生命，他们先画了一个草图，然后让竖琴厂商做一把真正的竖琴——。这一步不是不必要的，因为在制作过程中，你可以更加感性地把握实物的质感和质感。总而言之，新竖琴的形象已经回归传统。在logo中，表现出橡木的木纹和阴影细节处理的更精细，更有层次感。

以下是一些设计过程的图片，包括实体制造和传统印刷。下图中有一处修改，“可能夹层可以稍微缩短一点”。中肯的说，字母衬线太长，使结尾显得尖锐怪异，实际上增加了印刷的风险。

我喜欢这把新竖琴。世界总是令人惊叹的。如果2005版像是退路，新竖琴形象就像是退路。丰富的质感和恰到好处的明暗关系，不仅诉说了品牌的历史，更重要的是，它真的是一把现在看起来还能弹的竖琴。我们有时候会有一种错觉，以为只有现代、简约、时尚的才是年轻人喜欢的。这种说法没有错，只是过于简单化。当大家都在谈论时尚、简洁、扁平化的时候，让你回到过去才是独特的，更有吸引力的。今天如果看到一个年轻人写了一封信，贴了一张喜欢的邮票送到邮局，我觉得场景挺酷的。

本文译者：www.logosky.com陈汉聪

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