Sohteby拍卖行成立于1744年，已有200多年的历史，是世界上最大的拍卖行之一。两个主要的拍卖中心在伦敦和纽约，在中国、香港、新加坡、澳大利亚、法国、意大利、荷兰和瑞士也有艺术中心。在中国，佳士得是在2012年才与北京葛花成立合资公司的，而另一家拍卖行佳士得则是在2013年在上海成立了一家全资公司。
由于关税等文物法律的限制，合资公司将有略大的经营空间，而佳士得只能面对现当代艺术品的拍卖。其实国内保利、嘉德这样的拍卖行在规模上基本都是比较落后的，但是他们的领域是无法和苏富比、佳士得相比的。虽然中国拍卖行在欧美设立了分支机构，但他们的重点只是中国文物的归还。最近，纽约著名设计公司五角星的合伙人艾伯特米勒(Abbott Miller)亲自带领团队为苏富比更换了一个新形象。
苏富比上一次更换logo是在2001年，当时苏富比和佳士得的CEO合谋策划价格垄断丑闻。后来事件爆发，苏富比的形象一落千丈。为了改善它的形象，他们采用了新的品牌形象，采用了没有衬线的字体形象，希望用另一个新形象向世界展示。以下是2001年以前苏富比的标志：
五角星于2011年开始接触苏富比，但一开始打算以一个形象设计自己的网站，但最终整个品牌形象都是“顺便”更新的。对于这个标志，艾伯特米勒在接受《速度公司》采访时没完没了地谈论他为什么想改变：
最终的logo形象并没有很大变化，但新形象是苏富比“应该给人的印象是这样的”。我们需要这样一个时刻，让苏富比看起来像苏富比。12年前，他们之所以改变，是因为他们试图向世界展示，公司已经翻开了新的一页，但问题是，苏富比是一家历史悠久的公司，无法割舍。刚接触他们的时候，发现(品牌形象)真的很乱。原字体给人一种中性的感觉，不优雅，不冷不热，与历史脱节，无法与苏富比的形象联系起来。通过各种反馈，我也知道人们觉得现在的品牌形象不像苏富比的形象，所以要求我们“重新连接”历史遗产。
我们采用了优雅的水星字体，特别适合这个项目。字体风格融合了现代和古代的味道，呈现出细致雕刻的经典风格。放大后作为品牌形象还是很好用的，对于原来的老logo来说是无能的。我们用大写字母和小写字母的组合来传达一种现代风格，因为所有的大写字母都有些拥挤，不方便应用。我们使用Benton Sans字体作为沟通的桥梁，而运费字体用于演示和标题字体。目录、杂志、网站也完全更新。目前整个网页都挤满了非常大胆的裁剪效果，给你一种有艺术世界的感觉。我们统一了杂志和产品目录的规格，保持了简洁明了的展示，将没有背景的产品轮廓与白色背景相匹配，以引起买家的兴趣。
这种新的设计正是我们有意想要在任何媒体上为品牌创造一种一致性的感觉，即使是在收据上。其实收据的品牌形象也是让人印象深刻的，尤其是你已经花了一大笔钱买了一件艺术品的时候，说实话，收据上用的是原来的logo，好像是来自会计部门，而不是品牌本身。
我想列举这个长篇故事是有原因的。事实上我们看到logo更新了，很简单。只是一个新的字体，而且这个字体不是定制字体，所以会有问题。你怎么能让客户相信，你只要简单的换一个字体，就可以完全提升我们公司的形象，而我要给你很多钱？其实这种情况很常见。有时候真的觉得换个字体就简单解决了客户的原品牌。但有些设计师不够自信，不敢往这个方向走，怕自己马上被客户拒绝，于是会本能地走向更复杂的解决方案(比如加入一个图案元素，试图取悦客户)。雅培米勒之所以一直像祥林嫂一样说话，是为了向客户和其他人表明，这个简单的改变背后，是经过深思熟虑后形成的结果，我们给这个改变提出了一个深刻的命题，远不是你刚才看到的简单的“改变字体”。当然，除了这个解释，你还需要用具体的例子来展示，让整个改变更有说服力。这种样板戏其实对于一个设计公司来说只是小菜一碟，关键是你在与客户的沟通中如何占据主导方向的高点。艾伯特米勒的口才，也许我们可以学学——，至少像收据一样，我会写下来。
另外，从非夹层到夹层的转变，更能体现一个公司300多年的形象，显然是正确的(佳士得一直在用)。其实第二个问题来了：既然这么明显，为什么12年前把原来的衬线标志改成了非衬线字符？那今天改回“连接历史”，岂不是吃饱喝足，撑得住？
雅培米勒还提到，他会邀请日本著名设计师小林来设计中文字体，以配合目前使用的水星字体。这可能会让一些中国设计师觉得有点微创，但说实话，在字体设计方面，日本比中国领先很多，尤其是小林，他不仅懂中文字体的设计，自己也设计过一些成功的西方字体。这样的人，我很无知，在国内可能找不到。
下图说明了新旧徽标之间的区别：
以下图片是一系列的应用效果和设计，通过设计来展示苏富比的形象更加一致和优雅。
作者：www.logosky.com陈汉聪
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