今天，全世界有数百万人使用智能手机打车。来回滑动桌面几次后，发现找不到黑白的Uber图标。而是一个五彩缤纷的几何图形。如果你是乘客，你会看到一个圆圈。如果你是司机，你会看到一个六边形，里面有一个圆角矩形。在印度，这个图标是绿松石，而在美国，这个图标是低饱和度的绿松石。但在世界的每个角落，新的优步图标都更有活力、更优雅，欢迎每一个使用优步的人。
优步新旧LOGO对比
检查软件更新。你喜欢这个图标吗？
现在，优步创始人兼首席执行官特拉维斯卡兰尼克正在旧金山市中心的总部大楼里来回踱步，等待你的反馈。他遇到困难时喜欢这样做。他们已经工作了两年来改变这个图标。“我不知道会发生什么，”他五天前告诉我。“用户可能需要一段时间来适应，但我相信他们会喜欢的。”。
优步新LOGO
交通物流行业的独角兽优步，估值已经超过福特汽车公司和联邦快递公司。相对于之前的黑白和蓝黑图标，全新的图标更年轻，更有活力。优步想让品牌更柔和，也就是更平易近人。在优步运营的65个国家和地区，它将获得独特的配色和更现代的标志。优步希望每个地区都有不同的颜色，以满足不同文化的需求。
新的优步图标不是由设计师创造的，而是由卡兰尼克和设计团队的集体智慧创造的。这件事几年前就开始了。
早在2010年，优步创始人就推出了第一版应用，聚焦高端市场，让有钱人只需点击几下鼠标，随时随地就能打到奔驰宝马。对于创始人卡兰尼克来说，由黑、白、灰组成的中性Uber图标代表了优雅和高端，而且还是很高档的。当时无疑满足了高端人群的需求，这也是优步早期成功的原因。当然，优步也在很多国家被起诉，因为它被认定为无证驾驶。当时优步的估值还没到今天的650亿美元，与低端市场相对应的优步(UBerX)(人民优步)还没有上线，更别提优步通勤、优步池(UberPool)等低端产品了。“在早期，我们希望成为高端市场，”卡兰尼克说。“这是我们的初衷，但现在事情变了。”。
新旧应用程序图标的比较
如今，优步已经遍布全球65个国家和400多个城市，去年优步6000名员工中有三分之二已经加入。众所周知，黑莓、本迈、推特等大多数创业公司的没落，都是因为对核心业务的专注度丧失。当你的员工刚好坐满了一个会议室，你的想法就很容易传达了。当你在世界各地拥有成千上万的员工时，传达高层次想法的难度会成倍增加。更何况优步是一家既强调全球化又强调本土化的公司。它不仅要有全球视野，还要针对每个不同的地区做出有针对性的决策。优步品牌的重新设计，和优步生态的全体员工一样，——名员工、用户、司机，体现了优步强大的野心。
但是，还有一个问题，卡兰尼克不是专业设计师。他是一个训练有素的工程师，也是一个疯狂的企业家。但他拒绝了外包设计的选择。这听起来有点不寻常。大多数首席执行官选择聘请专家设计所有细节，包括字体和配色，或者直接外包。卡兰尼克不会那么做。三年来，他一直与设计总监沙林阿明(Shalin Amin)和其他成员在一个小房间里讨论设计理念，他们称之为“战略室”。对于这个项目，他甚至开始学习配色。“我不太懂设计，但我愿意花心思把它做好。非常重要。”
左边是乘客侧的应用程序，右边是驾驶员侧
当你意识到设计其实是一件主观的事情时，卡兰尼克坚持自己设计图标就变得合理了。“对公司和创始人来说，这实际上都经历了一个进化过程，”他说。"因为他们是一体的，公司的调性是由创始人决定的."。在优步的早期，卡兰尼克在外人眼中是一个充满活力、叛逆、反旧秩序的形象，由——名监管者、出租车市场和竞争对手组成。但这其实是媒体夸张的描述。当你并没有真正接触到一个人，只是从其他媒体上看到他的时候，就容易产生误解，公司也是如此。卡兰尼克是一个典型的40多岁的中年男人，蓬松凌乱的头发显示出美白的迹象。希望重塑品牌形象就像让自己重新年轻。
从左到右：沙林阿明、米尔托优势、罗杰奥多内、特拉维斯卡兰尼克、凯瑟琳雷和布莱恩特乔
对阿明来说，自从2012年春天加入公司以来，他就想重建自己的品牌。他今年37岁。他是一个又高又瘦的设计师，戴着黑框眼镜。在之前的六个月里，他开始与卡兰尼克合作，为一个合同项目重新设计出租车申请。
在阿明看来，优步的品牌问题是多方面的。首先，公司有两个logo，Android上一个盒子里有“U”字，iOS上只有一个“U”。优步的字标里字母相隔太远，“U”的左边有点尖，特别难看。更重要的是，大写的“u”在商标上显得突兀。
卡兰尼克知道有问题，但他有更紧急的事情要做。当时优步的业务分布在不到20个城市，员工50人，其中只有2人是设计师。但那年7月，公司发布了UberX。虽然优步通勤和优步Pool等业务起步较晚，但公司在几个月内发生了很大变化。2013年底，优步决定是时候重新设计了。但是他们要找的设计公司要么有好的想法，要么执行的很差，要么设计师无法理解卡兰尼克和阿明的想法。
事实上，他们不知道自己想做什么。他们意识到，他们需要了解优步不再是什么，现在是什么，未来会变成什么。他们和其他设计师一起，开始把新的品牌支柱和公司原则细化成简单的文字。经过18个月的讨论，他们确定了最能代表优步愿景的五个词：脚踏实地、民粹主义、鼓舞人心、高度进化和提升。
去年春天，他们不再依赖外部设计师，因为那里的公司已经有了一个完整的设计团队，并对他们的想法充满信心。罗杰奥多内(Roger Oddone)是一名设计师，他从谷歌跳槽过来，专门从事字体设计。他找到了大约200种新字体来替换徽标上的单词。最后，他把选择范围缩小到两个：一个是紧凑、块状；一个比较厚，但是有圆角。综合两者的优点，并对“E”进行调整后，给出了更具观赏性的字标。
每一个设计都充满了相互撕扯，设计师要不断调整细节，追求完美，但这次不是这样。阿明说设计审核只用了十分钟，卡兰尼克也说“非常好”。但新logo也带来了一个问题：在新logo面前，老的Uber品牌logo太低，是时候重塑整个公司的品牌了。
优步的设计团队会在卡壳的时候去阿明家看看。去年六月，画了几百个品牌图标，但是没有一个满意的，阿明就让团队休息了一个星期。他告诉设计师不要画图标，要形成概念。每次有人画图标都会问：背后有什么故事？后来，这个团队从卡兰尼克的一篇博客文章开始，在这篇文章中，优步的文化是比特和原子的结合。比特代表优步软件中不断提高的机器效率，原子代表人。
这个概念为设计团队提供了一个框架。旧的品牌材料元素的存在是非常薄弱的，包括黑色、灰色、蓝色和一些小的设计元素(点、线、格)，营销人员用它们来做广告和推广。bit和atom的想法让设计团队开始考虑新的颜色、图案和图像。他们还邀请卡兰尼克每周至少参加一次讨论，时间可能长达四个小时。
随着设计的发展，一些图案逐渐出现。28岁的通信设计师凯瑟琳雷(Catherine Ray)在考虑各种主题时，从浴室的方形瓷砖中找到了灵感。网络的形式正好适合比特与原子这个话题中的比特方面。于是她就基于这个想法开始画一些椭圆和直线，然后打印出来50份展示。卡兰尼克在选定的计划上贴上红色便签，她用黄色标出问题。最后他们共同选出了最能代表品牌的车型。
选择合适的颜色更加困难。现有的黑、白、蓝对于万圣节、情人节来说太严重了。卡兰尼克对此也很认真。他会根据自己独特的喜好来评价每一个像素，每一种颜色。沙林说：“我当时不想理解他的喜好。”
凯瑟琳雷从浴室获得灵感
他们曾经被困过。因为卡兰尼克意识到他不能控制一切。对于优步来说，其品牌和业务已经遍布全球65个国家。基于居住在加州的白人CEO的颜色偏好来设计形象logo是不可行的。阿明说：“我们其实是在为特拉维斯设计商标！”在某个时候，阿明意识到，如果团队建立了一套其他设计师可以遵循的原则，设计过程就会容易得多。也是在这个时候，他们想到了为世界各地不同习俗的人设计不同颜色的品牌标志。
Ebi Atawodi是尼日利亚Uber拉各斯的总经理。她说，这个城市大约有2100万人，交通状况很糟糕，其中40%有智能手机。29岁的阿塔沃迪去年被当地一家电信运营商雇佣加入优步，以扩大优步在拉各斯的市场。优步或许可以说是一个全球品牌，但在某个地方，它是一个本土业务。优步要想成功，就必须在世界上每个城市建立司机网络，每个城市的联系都是独特的。比如在拉各斯，优步乘客可以用现金支付；在哥伦比亚，如果乘客喝醉了，可以预约优步天使获得驾驶服务，司机会骑自行车来接你。
品牌对消费者有很大的吸引力。例如，阿塔沃迪可以用它来制作当地的主题宣传材料、驾驶手册和促进扩张的广告。阿明和他的团队决定针对每个市场设计品牌标识的颜色、图案和图像，让优步员工在当地宣传上更具主动性。
中国的颜色和图案
拿到一些城市、宗教、国家的情感板(指收集待设计产品和相关主题的色彩、图片、图像或其他材料，从而引起一些情感反应，可以作为设计方向或形式的参考)后，设计师与阿塔沃迪等当地工作人员沟通，请他们帮忙编辑情感板。最后，他们选择了尼日利亚传统建筑喜欢的亮色。最终的结果是每个城市都有一套特定的颜色。阿塔沃迪说，工作在每个地方都可以创造任何想要的和合适的宣传材料。在此之前，他们还给出了五种全球配色方案。
爱尔兰的颜色和图案
11月，团队打造了最终设计图标——，这是一个视觉上体现他们想法的徽章，卡兰尼克对此非常满意。但在最后一刻，他们放弃了这个想法，因为它看起来太像印度国家银行的一个应用程序了。设计组又开始打架了。
墨西哥的颜色和图案
不到一个月，他们就有了——的最终方案，背景上有图案，有点缀。但卡兰尼克依然质疑是否能胜任品牌logo，团队担心太过简约而看不下去，用户不会想到优步。他们决定继续思考。
印度颜色和图案
在11月的最后一周，他们准备决定最终的计划是否可以定稿，或者是否可以替换一个新的设计概念。有人点的印度菜香味一直伴随着白板上勾勒的思路。一个叫布莱恩特乔的年轻设计师画了五个盒子，每个盒子都有明显的几何特征。“我们曾经认为优步是一款应用，但事实上优步已经变了。我们不再只是一个app。”
优步新视觉图像解读视频
Jow回家继续努力，白天勾勒的几何图形越来越生动。第二天，当乔把工作带回办公室时，每个人都开始放下铅笔。就是这样！这个设计，包括Uber的代表装饰和高科技公司的气质，都是以不同的造型呈现，每一个造型似乎都代表着不同的产品。在这种情况下，它的模式和颜色可以根据当地的市场特点进行改变。在平安夜，设计团队基本完成了标志的最终设计。1月初，正在印度访问的卡兰尼克对自己的工作做了最后的改进。1月19日，设计团队终于搞定了。
优步新logo诞生两年半。
本文由《连线》杂志编辑，作者是施巧灵亨佩尔。翻译：链接
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