如何打造超级IP的品牌顶层设计

从经济学角度来说，IP自带流量，本质上是为了降低选择成本。所谓信息过剩催生IP。IP最基本的意义是在信息过剩的环境下，加强对某种信息或内容的识别，降低选择成本。从这个角度来说，IP和品牌是有共同点的。和IP一样，品牌也有产权。

IP和品牌的属性区别只在于内容属性。IP通过内容实现个性化建设，品牌通过产品和服务支持价值主张。两者之间存在转化关系。当一个品牌开始通过制造内容来创造个性化表达，而不是单纯的用产品和服务实现价值主张，实现IP运营，就完成了从品牌到IP甚至超级IP的转型。

1.品牌：既是一种符号，也是一种语言

超级IP的品牌元素包括品牌定位、品牌名称、品牌口号、视觉识别。超级IP是个性化的，所以有人喜欢，有人讨厌。

超级IP的设计策划从定位开始——我的受众是谁？迪士尼旗下有很多超级IP，但目标群体不同。米老鼠唐老鸭是给孩子看的，公主系列是给女人看的，漫威英雄系列更多是给男人看的。

当然，Super IP的人群定位可以更细分、更精准，其个性化特征往往以一定的价值、审美趣味或爱好为分类标准，同时打破了性别、年龄等自然、生理的人群划分维度。

人群定位往往映射在品牌名称、品牌口号、品牌视觉识别上，既是超级IP视觉层和意识层的识别符号，也是与受众的沟通语言。

品牌定位是超级IP顶级设计的起点。品牌名称、口号、视觉识别，甚至产品和文化，都必须以定位为基础。

知识产权品牌定位——内容特征(包括品牌名称等品牌元素的设计和内容/产品的创造)——社区建立——价值传递——受众身份/角色身份——产生流量和潜在能量——商业化——知识产权形成

2.产品：没有1，再多的0也没用

和打造超级品牌一样，打造超级IP的关键还是产品，这是所有商业活动的铁律。不同的是，超级IP产品是具体产品和内容的统一，密不可分。

金庸的产品是好的武侠故事(内容)，精彩的影视剧，制作精良的游戏。金庸小说固然重要，但必须有经典电影、电视剧、游戏的支撑。同一个故事里，不同版本的电视剧还是混在一起的，游戏也是。

熊本熊的产品是与廉价可爱的个性化故事(内容)相连的优质商品，熊本对熊本熊经营权的控制恰恰是与超级IP相连的商品质量的控制权。迪士尼和飞人乔丹是一样的。

从上面的分析也可以看出，超级IP的产品分为两个层次，一个是内容层，一个是内层；一个是衍生层，一个是外层。外层贴内层，对于超级IP的创建是不可或缺的。

产品构建系统：产品静态销力产品动态销力组合。

静态销售力是指产品所附带的能够促进产品销售的特性，包括研发、设计、价格；营销力以促进销售为目的，但与产品是分开的，包括渠道力、推广力、传播力、管理力。从超级IP的角度来看，需要加入内容力，内容力是动态的，也是静态的，因为对于衍生产品层来说，内容力贯穿于从产品设计到产品销售的整个过程。

3.文化：从讲故事到卖故事再到讲故事

超级IP的文化来源于差异的人格化和特定社群受众形成的亚文化。碎片化时代，亚文化是主流。

超级IP的文化内涵是在IP运营过程中自然形成的，但形成文化的机制是可以设计的，比如仪式感，比如超级IP粉丝的互动、交流分享、内容原创和再生机制等。最后是文化自我发展、自我发酵、自我提升的良性循环体系

文化的本质是超级IP的差异化人格表现，这是超级IP的核心和灵魂。

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