卡通吉祥物受欢迎背后的市场竞争

巴西世界杯决赛即将上演。你一定很熟悉吉祥物“福莱格”，它是以犰狳为原型的。自从1966年英格兰世界杯雄狮威利出现以来，已经有16个足球世界杯吉祥物，体育赛事的吉祥物已经是标配了。

动漫文化发达的日本各县市基本上都有动漫吉祥物，弘扬本土文化和旅游资源，也有日本本土动漫吉祥物协会推动动漫吉祥物文化的发展。日本最著名的吉祥物是熊本县的一只可爱的熊熊本熊。推出后两年内，其对熊本县的经济影响(2013年10月统计)达到1244亿日元(约72.7亿元人民币)。本届世界杯，日本国家队以著名漫画形象皮卡丘为吉祥物，甚至把所有生物都打倒了。

在中国，具有企业文化的卡通吉祥物代表引领行业潮流的互联网巨头，包括腾讯企鹅、百度熊、新浪萧郎、搜狐、天猫黑猫、京东钛狗、360安在和小米米兔。现在，传统制造业巨头已经不远了。奥克斯空调年初在全球范围内征集漫画吉祥物，海尔兄弟新形象征集活动刚刚结束。这清楚地表明，卡通吉祥物成为品牌愿景和品牌营销的主角是一种趋势。

吉祥物营销关乎文化创意

为什么动漫吉祥物承载着企业品牌营销的号召力？随着科学技术的发展和生活节奏的加快，人们已经没有耐心长期阅读了。微博上140字已经太多了。图片更容易刺激人的眼睛，刺激人的求知欲，触动人麻木的神经。成为主要受众(或消费者)的人接受信息的类型和模式正在发生变化。他们是在动漫和游戏中长大，习惯于接收动漫信息的“80后”、“90后”、“00后”。这是业界呼吁更多“成人动画”的主要原因。

互联网的飞速发展和社会营销时代要求新的营销方式，不应该是来自广告主的单向生硬通知，而应该是更具创意、趣味性、互动性的营销，其宣传内容、形式或载体更容易被消费者接受、喜欢甚至传播。动漫内容可以在品牌营销中起到很大的作用。因为动漫营销顺应读图潮流，创作空间大，成本更可控。很多企业都用四格漫画、漫画广告甚至漫画做营销宣传，但是操作比较零散。如果有一个能够承载品牌个性的载体，围绕它创造内容，会有效形成品牌聚焦和沉淀。

品牌需要具体的载体来传达品牌文化，品牌文化是消费者具体感知和认可的。产品是最基本的载体，就像苹果和小米的产品可以魅惑“果粉”和“米粉”一样，而创始人乔布斯和雷军是品牌偶像，承载和宣传着企业的品牌文化，但很少有企业领导成为人们敬仰和追随的偶像。明星也是一种品牌载体，但短期内让明星代言企业品牌是昂贵而有效的，也不会成为企业的品牌资产，甚至可能因为明星过时而带来负面影响。

越来越多的企业开始通过获得动漫明星的授权来代言产品、推广品牌。比如蒙牛年初与动漫《神偷奶爸2》合作推出“香蕉大眼睛快乐奶饮”，最近又花了上亿的宣传费用与《里约大冒险2》一起推广早餐奶。但笔者认为，这种形象授权效果“短而快”，无法持续延伸到企业。有识之士和实力的企业要尽快“穿鞋走自己的路”，把这些宣传费用变成自己的品牌投资，打造自己的动漫吉祥物，根据自己的企业品牌塑造自己的形象和性格，根据自己的营销需求设计自己的内容。可以在传统媒体广告中端庄美丽，也可以在社交网络上堵嘴；企业可以独立塑造自己多变的形象，用户也可以充分互动参与塑造各种可能的形象。

吉祥物需要欺骗

有一个动漫吉祥物为自己代言，已经成为很多企业的共识。但形象设计完成后，动漫吉祥物的作用仅限于品牌视觉层面，没有持续的操作和丰富的游戏性。它并没有给动漫吉祥物注入个性，演绎生动的故事，把TA培养成明星，陷入“有动漫吉祥物却没有营销动漫吉祥物”的境地，使动漫吉祥物成为像logo一样的品牌符号，而不是充满活力的品牌形象和吸引人的品牌明星。未能了解卡通吉祥物的效用，找到科学合理的管理方法，是国内卡通吉祥物营销的尴尬局面。

那么，如何管理好动漫吉祥物，让TA成为消费者喜爱的品牌形象代言人呢？首先，企业品牌个性要引导卡通吉祥物的设计和管理，分析目标消费者的审美、心理和情感需求，像朋友而不是推销员一样接近消费者，即“情感营销”。比如品牌手机小米的吉祥物米兔，就有雷锋帽和红领巾，这是小米的主要消费者“80后”成长过程中的重要标志，红领巾对“90后”并不陌生，所以突然拉近了与他们的距离。

其次，形象设计策划要能看到动漫吉祥物的未来，而不是像logo一样是一个总结性、格式化的设计，要“前后思考”，体现企业品牌个性，充分考虑后续多元化、多场景使用要求，比如动漫、动画等内容制作和周边开发的可操作性。按照详细操作的基本数量，核心是创作好作品。可以参考明星成名的途径：讨好形象和人格，曝光，好作品。具体玩法涉及表现形式和媒介等。方法很多，不能具体指定。但核心永远是创作出能引起消费者情感共鸣的好作品。就像明星受大众喜欢一样，好的作品比好的面孔和八卦更有效，更稳定，更持久。

最后，要不断完善动漫吉祥物，保持社会观察，保持活跃。卡通吉祥物是生物。要成长，就要有TA的生活，及时跟进消费者的关注点，更新状态和内容，通过各种渠道活跃在消费者面前，让他们觉得动漫吉祥物是日常生活中的哥们、闺蜜、宠物或者偶像。内容创作的来源可以是官方设计，也可以是公开的公众参与，但一般原则要符合漫画吉祥物的个性特征和行为逻辑。

品牌生命力的体现

在我看来，动漫吉祥物一定是企业积极塑造、有计划成长的形象，但不能是企业背后的线操纵的木偶，更不能向消费者展示出蓬勃自然的“生命力”。卡通吉祥物是一种高端的营销手法，被广泛认可、认可和喜爱，不能脱离企业品牌个性。但运营好了，会给企业带来很强的品牌粘性，建立稳定的竞争壁垒。

现在，国内一些企业开始深入挖掘卡通吉祥物的品牌和商业价值，探索可行的运营模式。虽然不系统，但是效果已经出现了。在不久的将来，我们应该会看到许多卡通吉祥物活跃在各种媒体和宣传活动中，这比传统的宣传形式更让消费者感兴趣。

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