美国品牌专家戴维森曾提出“品牌冰山”的概念,意思是一个品牌就像大海中的冰山。消费者只能看到品牌漂浮在海面上的部分,海底的部分只能感受和体验。其中,海面以下部分是隐性品牌内涵,如品牌概念、品牌核心价值、品牌个性、品牌文化、品牌关系等,海面以上部分是显性品牌符号,如品牌名称、品牌标识、品牌形象代表、品牌口号与品牌音乐、品牌包装等。

品牌无形要素设计

品牌概念

品牌概念是指被社会认可的,反映企业个体特征,促进和维持企业正常经营和快速发展,体现整个企业明确管理意识的价值体系。品牌概念由企业愿景、企业使命和品牌价值组成。企业愿景对“我要去哪里?”是品牌经营者对品牌存在的价值和意义的思考,以及对品牌未来发展的渴望。企业使命回答“我是谁”的问题,是企业开展各种经营活动的基础,是企业品牌建设的出发点和动力,包括物质利益的要求和企业对社会的责任。品牌价值观是品牌推崇的基本信念和目标,是品牌运营者一致认同的对品牌意义的终极判断。品牌价值是品牌文化的核心,被称为品牌的DNA。它决定了品牌存在的意义和发展方向,决定了品牌组织的形式和功能,决定了企业内部各种行为与企业利益的关系。同时,它深刻地影响着员工的行为,为员工提供强大的精神支持,赋予他们神圣感和使命感,鼓励他们为崇高的信念和目标而奋斗。因此,品牌价值观在品牌概念体系中起着重要的作用。不同的品牌有不同的价值观。比如海尔的《永远的真诚》,摩托罗拉的《保持高尚情操,永远尊重人》,松下的《人是万物之王》,诺基亚的《科技,以人为本》(见【案例】诺基亚:科技,以人为本)等。因此,品牌理念是企业追求愿景、实现使命的精神核心,引导企业形成共同的行为模式,是企业应对内外矛盾的一系列准则,是企业对客户、员工、竞争对手和社会的看法和态度。品牌概念是企业统一的识别标志。打造独特的品牌理念,需要达到以下几个目标:一是品牌理念必须符合行业特点,契合行业独特文化;其次,在规划企业形象时,要充分挖掘企业的品牌理念,赋予其时代特征和个性,使其成为推动企业业务发展的强大内力;第三,品牌概念要区别于竞争对手,体现企业自身风格。

南充农园山镇品牌策划博鸿建筑工程公司品牌形象宣传设计丹山雪亚品牌设计规划案例诺基亚:科技,以人为本

诺基亚能成为世界知名品牌,与其“科技、以人为本”的品牌理念密不可分。多年来,诺基亚一直坚定不移地秉承“科技、以人为本”的理念,将其融入企业运营的每一个细节,让冰冷的高科技转化为关爱消费者、无微不至关怀消费者、自我表达和情感表达的载体。诺基亚认识到技术源于人,并为人服务。科技越先进,就越应该从人性的角度去设计和服务人。诺基亚手机一直追求人性化设计。无论是性能、外观还是材质,每一款产品都是为不同的消费者量身定做的,拥有完善的售后服务,让他们在选择人性化技术的同时,享受到丰富多彩的个性化生活。有这样一个故事:诺基亚手机设计完成后,公司老板会抱着手机在楼上发短信。如果脚在楼梯上绊了一下,手机就被打入冷宫,重新设计。这个故事反映了诺基亚对人性化设计的苛刻要求!诺基亚“科技、以人为本”的理念也渗透到企业管理的方方面面。比如诺基亚一直向员工传达这样的价值观:顾客满意、追求成功、相互尊重、不断创新,从而形成人性化的企业文化。诺基亚不仅为员工提供实现个人价值的机会,还根据每位员工的自身情况为其制定职业发展规划,并开设诺基亚大学,为员工提供学习和发展的机会。诺基亚对员工待遇从来都不吝啬。周末加班,肯定会拿双倍工资。传统节日,肯定会收到福利礼物。对员工的人文关怀使诺基亚成为一个团结高效的团队。(来源:杨兴国。诺基亚:彻底打造品牌核心价值[J]。现代企业文化(上),2008(10))

品牌策划陈晖社区庭院文化设计品牌齐康莱斯品牌设计规划桑案核心价值

你是否有核心价值是品牌管理成功的重要标志。正如詹姆斯柯林斯(JamesCollins&JerryPorras)在《为生存而发展》(0103010)一书中所说:“一个公司永葆青春的关键在于,它能够独立确定一些不依赖于当前环境、竞争条件或管理时尚的核心价值观。”1.品牌核心价值的含义西方学者用“品牌精华”、“品牌咒语”、“品牌代码”、“品牌内核”和“品牌主题”来表达品牌核心价值。他们对品牌核心价值也有不同的定义。Aaker认为,“品牌精华”是品牌识别的一部分,整合了所有核心品牌标识;乌普肖认为“品牌本质”是品牌核心的内在价值和核心;海伦娜认为,“品牌本质”定义了品牌的独特性,是品牌力量的根源,是对品牌长期竞争优势的独特解读;凯勒认为“品牌咒语”是概括一个品牌无可辩驳的本质或灵魂的三五个字或词组;兰达佐认为,“核心价值”是品牌的灵魂和精神中心,决定了品牌的特征,体现在品牌的各个方面。凯勒(2003)对品牌核心价值的定义得到了广泛认可:品牌核心价值是一组抽象的产品属性或利益,可以描述一个品牌最基本、最重要的特征。品牌核心价值是品牌权益的主体,它使消费者能够清晰地识别和记忆一个品牌的利益和个性,是驱动消费者识别和偏好一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求,是品牌营销传播活动的中心。企业的一切价值活动都是围绕品牌核心价值展开的,品牌核心价值是品牌核心价值的体现和演绎。品牌核心价值的构成维度Park、Jaworsk和Maclnnis(1986)指出,品牌为消费者提供三种利益,即功能性利益、体验性利益和象征性利益。因此,品牌核心价值可以由三个维度组成,即物理维度、情感维度和符号价值维度。

四川安迅信息科技有限公司文化墙设计王迪酒业品牌形象策划;习水县东皇镇四平社区党建示范点设计(一)物理维度。物理维度主要指产品的物理效用和使用价值,强调品牌的功效、性能、品质、方便等功能性表现,如舒肤佳强调“有效杀菌,保持家庭健康”,潘婷强调“健康明亮”,海飞丝强调“去屑”。物理维度是消费者对品牌最基本的印象。由于消费者首先通过体验产品来体验品牌,产品的物理属性直接决定了消费者对品牌质量的感受,物理维度是品牌核心价值最基本的维度。物理维度的传播要证明品牌是“正品”、“有用”的,让消费者对品牌有“深刻”的认知,从传播中感受到真正的效果。图3-5品牌核心价值的构成维度

通常在产品生命周期的初始阶段(引入期和成长期),物理属性起着非常重要的作用。企业通常用产品的独特属性吸引消费者,使他们熟悉品牌产品的特点和质量水平。但是产品的物理属性很容易被竞争对手模仿。因此,在品牌的功能优势让顾客信任的同时,核心价值的其他维度也要加强,品牌要被赋予丰富的情感内涵和价值主张。

(2)情感维度。情感维度侧重于顾客在购买和使用过程中的感受,强调品牌效应的情感满足,从而从内心打动消费者,使消费者对品牌形成情感依赖和寄托。比如DeBeers的《DIA天长地久,一个永远传下去》极具感染力,让一个小小的DIA升华到爱情的永恒层面;宝马强调“驾驶的乐趣”,让你释放心情,充分体验驾驶的乐趣。情感维度是建立一种生活方式、文化氛围或精神世界,赋予消费者拥有和使用品牌更深层次的意义,引导人们通过同理心在产品消费中找到自我,获得安慰。同时,随着品牌的情感维度,原本普通的产品也有了生命力,成为与消费者有个性、有生活、有风格、有魅力、有“亲和力”的精神产品。常见的品牌情感诉求包括以下几个方面:生理本能情感,如对生命的追求、对自然的热爱、对历史、文化艺术的崇敬、爱国主义和乡愁等。2亲情和亲情,如美嘉靖护手霜,“就像我妈的手很温柔”;友情和爱情,比如雅芳的“红颜知己”。

抚顺妇幼保健院文化建筑设计:四川任静律师事务所党建文化建设:树德中学沙河校区标志设计(三)象征价值维度。人有一种寻找归属感的需求,渴望拥有自己的个性,渴望被社会所接受。在购买产品时,他们往往会购买能够展示或强化自身形象的品牌。这就是品牌的象征价值维度。符号价值是消费者体验到的显性价值。它是消费者不仅想认同自己,还能被他人揭示和认可的价值。符号价值维度可以是一种价值观,一种生活态度,也可以是某种特征,可以形成具体的血肉形象,赢得消费者的认可,在消费者心中留下深刻的印象。比如谷歌的“永不满足,争取更好”,迪士尼的“梦想、信念、勇气、行动”体现了一种积极的价值;可口可乐的“快乐与活力”和NIKE的“Justdoit”体现了一种生活态度;劳力士的“尊严、成就、完美、优雅”,吉列的阳刚之气和阳刚之气将品牌形象化,赋予这一形象一定的特征,从而体现其核心价值。

(4)三个维度之间的关系。核心价值的三个维度是一个有机的整体,相互匹配协调,形成统一、清晰、完整的品牌核心价值。但是,由于产品类别的不同,各个维度对品牌核心价值的支持强度也会有所不同。比如产品功能价值不容易被感知的品牌和功能价值高的品牌,一般都表现出突出的象征价值,因为这两类品牌符合消费者的心理预期,其象征价值的表达容易赢得消费者的认可。比如功能价值不易被感知的服装,功能价值极高的汽车,更倾向于表达符号价值。一般来说,对于日用品来说,物理维度很重要;对于奢侈品来说,后两个维度更重要。总之,品牌核心价值的提炼可以是三个维度中的一个,也可以是三个维度的组合。实践证明,品牌核心价值观的有效结合更有利于培养消费者的忠诚度。3.品牌核心价值的提炼品牌核心价值的提炼应坚持以下原则。

同庆南丰宣传手册设计眉山双创文化氛围设计刘玲石油天然气公司(1)党建室设计个性鲜明。就像一个独特的人会给人留下深刻的印象一样,品牌核心价值越鲜明,越能吸引人的注意力,越能深入人心。比如可口可乐的“每次喝一杯可口可乐都会增加你的热情”,百事可乐的“新一代选择”,李开复的牛仔裤“体贴贴身”,沃尔沃的“安全”,奔驰的“做工精细”,SK-II的“优雅高贵”氛围,万宝路的“西部牛仔,大胆大胆大胆”等等。

(2)能打动消费者的心。品牌的核心价值只有贴近消费者的内心,才能引起消费者的共鸣,让消费者热爱品牌。因此,要提炼一个品牌的核心价值,就必须仔细揣摩消费者的内心世界和他们的价值观、审美、偏好和欲望。比如力士香皂1986年进入中国,舒芙佳1992年进入中国。而舒芙佳则是后来者,成为中国肥皂市场的霸主,力士位居第二。原因不明。论品牌持有者,力士后面是联合利华,比P&G强;在品牌推广和产品包装上,力士70多年来一直要求国际影星诠释其“润泽高贵”的品牌核心价值。产品晶莹剔透,包装亮丽,舒肤佳则要求家庭主妇传达自己的“杀菌”品牌核心价值。产品颜色偏暗,缺乏美感;至于产品质量,力士香滑,舒肤佳“杀菌”,但专家知道国内普通日化厂也能生产这种功能的产品。经过深入研究,人们发现力士的“保湿高贵”并没有舒芙佳的“杀菌”那么贴近消费者的内心,这是其失败的根本原因。力士的“保湿”不错,但其他很多香皂也有这个功能,但舒芙佳的“除菌”很重要,因为除菌关系到健康,人以健康为重。

眉山民政局办公区文化墙设计成都树德实验中学沙河校区聚厦博物馆设计嘉兴国际旅游品牌推广策划(3)含。品牌的核心价值也要有包容性。包容性体现在空间和时间上。在空间上,品牌的核心价值应该包括企业的所有产品,为企业未来的跨行业发展留下足够的空间。比如海尔的“技术领先,人性化,功能个性化”适用于其大部分电器;从时间上来说,品牌的核心价值应该是长久的。比如海飞丝的“去屑”从海飞丝品牌诞生至今从未改变。以情感和自我表达兴趣为主要内容的核心价值观往往是非常包容的。比如海尔的核心价值就是“诚信”,可以涵盖所有电器,因为任何一个电器买家都希望产品好用、技术先进、服务优秀,这正是一个诚信品牌应该做的。

品牌个性

正如Aaker的品牌识别系统所描述的,一个品牌作为“人”,涉及品牌个性、用户形象、情感兴趣、自我表达兴趣等。特别是主要强调品牌与消费者的关系。在品牌与消费者的关系中,品牌个性是一个重要的方面。品牌个性不仅是品牌带给生活的东西,也是品牌与现在和未来消费者之间的纽带。很有吸引力,可以和消费者进行情感交流。世界上许多著名品牌都有鲜明的个性。比如万宝路香烟,眼睛深邃,皮肤粗糙,充满了粗犷、元野、豪迈、有男子气概的形象,以及现代成功的杜瓦的苏格兰威士忌等形象。表3-1还列出了一些知名品牌的个性。表3-1部分知名品牌的个性为了避免重复,第五章将详细讨论品牌个性的含义、稳定性、价值、结构、维度、来源和驱动因素,以及品牌个性的塑造。

单玲县桃花源乡村旅游品牌营销策划仁寿县信访局成都迪海科技有限公司官网建设文化建设设计

相关标签:

上一篇:食品包装的形式及材料

下一篇:在成都如何设计产品造型与产品包装

免责声明:该内容为平台自行用户上传,非本平台原创内容,仅供参考与分享所用,相关知识产权归属于品牌方或发布人所有。本网站系信息发布平台,本网站仅提供信息存储空间服务,如权利人发现被侵权,请及时与本站联系处理。投诉反馈
一站式创意服务平台
超过20万企业使用
快速实现品牌创建和升级
国家中小企业公共服务示范平台
全国服务热线:
400-688-1314
免费获得品牌专家一对一咨询服务

我要做设计(如公司logo、产品包装、宣传物料、吉祥物、电商网页)

我要做策划(如品牌定位、命名和广告语策划、产品策划等)

我要做空间或展厅设计

我有其他需求

免费咨询
您是否有类似设计需求
简单输入,免费获得品牌顾问专属服务

我需要

立即提交
企业品牌相关服务
品牌官网设计
搭建企业线上总部,实现全业务、全渠道精准获客

近7日67次购买

了解详情
品牌定位
找准竞争赛道,打造差异化竞争力,让品牌不走弯路

近7日91次购买

了解详情
品牌命名
好生意更需要一个好名字,创意更容易

近7日138次购买

了解详情
品牌符号设计
让消费者一眼记住品牌的符号,把品牌植入消费者的心智

近7日95次购买

了解详情

企业品牌相关案例

企业品牌常见问题

企业品牌相关资讯

立即获取报价
需求服务:
可选类型:
需求描述:
* 您的信息:
立即咨询
取消
立即获取报价
*需求服务
需求描述:
* 您的信息:
立即咨询
取消
需求更改
可选类型:
确认修改
取消
联系我们
400-688-1314
免责声明:本网站系信息发布平台,本网站仅提供信息存储空间服务,如权利人发现被侵权,请及时与本站联系处理。投诉反馈 2013~2023 艺点创意服务商城 津ICP备17001800号-2   津公网安备12011102001606 网站地图
电话咨询
- 全国服务热线 -
400-688-1314
在线客服
需求发布
TOP
填写您的需求
*需求服务:
需求描述:
* 您的信息:
立即咨询
取消

电脑版请使用CTRL+D收藏到浏览器

提交成功
品牌顾问将在3分钟内与您联系,请注意接听!
继续预览
投诉意见反馈
修改信息纠错
申请信息删除
投诉意见反馈
我要投稿
(网站系统对所填写内容采用加密传输,保障用户信息安全)
提交