广告创意与音乐

马克思说，“只有音乐才能唤起人的音乐感”，“音乐是人类文化生活的重要组成部分，是直接表达人的情感体验的艺术”，“有人类足迹的地方就有音乐”。的确，人类从远古祖先开始就有了音乐。对此，鲁迅先生也说：“如果当时大家把木头举起来，觉得辛苦，却想不出出版。其中一个叫做‘于航于航’，那么这就是创造；每个人都应该推崇和应用，相当于出版；如果用什么标记来生存，这就是文学；当然是作家，也就是作家，是杭杭教育学校的。”。鲁迅虽然在这里揭示了文学的起源，但在他的实际意义上，他也涵盖了音乐，文本中的“于航与于航”是人类最早的原始音乐。随着人类的进化和科学的进步，音乐的发展越来越完整和现代化，音乐的功能也越来越多。今天，人类不仅可以用音乐娱乐自己，还可以娱乐人们。他们还可以通过音乐和声音的信息来交流人们的思想和感情，激发人们的情绪，激发人们的能量。音乐往往超越国家、民族、种族之间的界限，作为人类共同的语言，在全人类之间进行情感交流。列宁曾对此做过深情的比喻。他说：“一个人流亡国外后，再怎么孤身一人，也能在《国际歌》的歌声中找到战友。”《韩非子•外储说•左上》记载了这样一个故事：春秋时期，宋朝是齐国的大敌，为了防止齐国入侵，宋王决定修建武宫。人们在项目开始时就开始建造围墙。这时，一个擅长唱歌的叫觉桂的人唱了一首好歌。路人听到就停下来了，撞墙的人听了他的歌立刻忘记了疲劳。这件事传到宋王的耳朵里，他派人把他叫到宫里，感谢他美丽的歌声，并给他许多礼物。我很难过，对王松说，其实我的歌不是最好的，我老师的歌比我的好多了。宋王听后非常高兴，于是派人把佘姬叫到宫里，让他为修建城墙的人唱歌。但这一次，路人听到歌声后并没有停下来，筑墙的匠人更累了。宋王大惑不解，把他召入宫中问：“你说社稷的歌比你的好听，可是他唱的时候路人为什么不拦住，撞墙的人还很累？怎么回事？”我听完笑着回答：“一个人唱得好不好，主要看效果。请王松在我们唱歌的时候检查一下工人的工作效率。”。王松于是派了几个人去检查工匠们唱歌时的工作效率。发现唱歌的时候墙是四尺长的，而她唱歌的时候墙是八尺长的；从墙的坚固性来说，唱歌的时候工匠可以把墙挖成五寸，唱歌的时候工匠只能挖成两寸。《琵琶行》，通过描述听琵琶女时从“忘归”到“叹”再到“湿蓝”的不同感受，诗人自己对这首歌的喜爱不仅随着理解的加深而越来越强烈，也不禁将自己融入到音乐的欣赏中，进而得到一种“我们都不快乐——到天尽头，我们相遇了。我们理解。熟人有什么关系？”以上例子说明，音乐艺术最突出的特点是以抒发情感为主要艺术手段和目的，赏心悦目、振奋人心、放松心灵的艺术效果，真的能让人“余音绕梁，三日有余”。为此，刘勰曾说：“写杂文者，因情辞；观众佩戴文字是为了进入情感。”。_ .意思是作者写词造句是因为情绪激动；读者可以深刻体验到通过作品表达的感受。卡西小耶曾总结说：“音乐美的重要性在于，听者在听到音乐时，他的想象是由音乐唤起的联想。

比如在一首情歌里，他不用注意和声和旋律，这属于音乐的物理学，但是他可以在想象中看到他的爱人，甚至在那个时候，他觉得自己和他的爱人在一起。黑格尔对此说得更多。他说：“音乐是主体内心最深处的生命。音乐是情绪的艺术，直接针对情绪。”在这里，我们可以得出一个结论：音乐是一种社会艺术，是一种以流经时间和空间的有组织的声音为物质手段，创造某种音乐形象，表达人类某种审美情感的艺术。音乐有两种表现形式：声乐和器乐。声乐以歌唱艺术的形式，通过人的声音结合一定的文字来传达情感，影响和培养观众的情绪，使他们享受美。比如蒋大为、严维文、张掖等人的优美歌曲，在语言的自然音韵和音乐的曲调的结合上达到了非常高的水平，是一种典型的歌唱艺术，器乐没有直接的语言和艺术因素，但由于材料发声材料的多样性和音量音质的独特性，在表达人的复杂、深刻、奔放的审美感受上，比声乐更加突出和宽广，更容易引起人们的情感交流。因为音乐是一种特殊的语言，它以节奏和旋律的形式表达思想和感情，以及由演员用歌词演唱，其内涵主要是情感，用情感影响人的心理和情感，引发观众的想象和联想。因此，在广告创意中恰当、熟练地运用音乐，会产生良好的情感攻势效果。音乐可以在以下三个方面发挥广告创意的作用：1。在广告创意过程中融入音乐表现，有助于吸引消费者的注意力和兴趣，进而更好地渲染作品的情感，增强广告作品的趣味性和美感。日本寿司酒店为SANTORY威士忌做了一个音乐表现出色的经典广告，精选如下：播音员：晚安。《百人音乐会》节目是由一家有60年历史的寿司店提供给你的。欢迎收听。(这时候演奏肖邦的音乐作品，伴随着潺潺的溪水和鸟鸣声，让观众感觉沉浸在大自然的美好中。)播音员：生命短暂，艺术不变，优秀的艺术作品是经得起历史长河考验的。同样，通过发挥杰出的创造力生产的威士忌也经得起岁月的考验。具有60年传统的世界名酒SANTORY产于日本最适合酿造洋酒的地方山崎。木桶里无声透明的东西日夜沉睡10年，20年，30年。随着时间的推移，它们变得越来越香。(这时伴随着开桶的声音)播音员：朋友们，桶已经开了，房间里飘满了“SANTORY”的香味。看，一滴一滴像琥珀一样闪耀。老酒就像一首优雅的乐曲。(倒酒的声音，把酒倒进杯子里，把冰块放进杯子里，加水。与此同时，柔和、舒缓、田园诗般的音乐也随之而来。)播音员：你现在最好的伴侣就是用一块冰喝世界名酒SANTORY，听一首世界名曲，沉浸在美妙的状态中。从上面的例子中，我们可以感受到，当你置身于这样一种酒和音乐广告的陶醉氛围中，你对这个品牌酒的情感体验和和谐心理，会随着广告的解说、音乐等辅助声音一步步被拉近和激动，直到全身陶醉，最终发展到购买行动的不耐烦。可以说这是一部广告中音乐表现力最大化的作品。可口可乐公司曾经制作了一个音乐广告，由近百名不同国籍、不同肤色的年轻人聚集在一座山上，用真诚友好的歌词和优美的旋律歌唱和庆祝和平。这个音乐广告随可口可乐在全球范围内销售，也在全球范围内产生了轰动，进而成为可口可乐品牌饮料推广的有力助推工具。

美国的另一个产品广告也因为那首优美动听的广告歌引起了很多消费者的极大兴趣，后来被指定为纽约州的州歌。2.音乐在广告中的运用可以起到品牌商标的作用。还能在同一广告中长期发挥品牌商标的作用，让受众在任何情况下一听到这种熟悉的音乐就能知道它在广告什么品牌的商品，并“闻其声，知其物”，加深消费者对商品品牌或企业形象的印象，有助于商品品牌和企业知名度的提高。美国百事可乐公司曾经在一家电台做的广告里播过一首著名的英国狩猎歌曲，配上最能体现百事可乐特色的歌词：百事可乐击中要害，重12盎司，是真的，五分钱可以喝两份，百事可乐饮料全心全意招待你。这个音乐广告确实击中了要害，在观众熟悉和喜爱的音乐中，准确地将百事可乐的低价和优质的特点诉诸于消费者。当时广告播出后，可口可乐动摇了主导美国饮料市场的地位。广告歌曲经常以音乐的形式在表达广告主题方面发挥重要作用。由于广告歌词短小押韵，文字和人物有意重复，曲调优美悦耳，往往借助一首听众熟悉并爱听的歌曲翻译成广告歌曲，从而起到独特的品牌诉求效果。比如日本的一家Nikka威士忌公司，看到人们在餐厅喝酒时用手在柜台上“咔嚓、咔嚓、咔嚓”向服务员打招呼要酒，然后创作了一首“哒、哒、哒、Nikka威士忌”的广告曲。虽然这首广告歌极其简短，但它不仅介绍了企业和品牌，还形象化了人们喝酒时的习惯性动作。还有“快乐肥皂”的广告歌：“快乐真的快乐，快乐真的快乐，快乐真的快乐……”用简短重复的话语唱出了消费者使用“快乐肥皂”带来的快乐。此外，像消费者耳熟能详的“艳舞”电台的知名广告歌曲“艳舞、艳舞、一曲来一爱”，以及日本东芝公司的广告歌曲“东芝品牌、东芝品牌、新时代的东芝”，这些广告歌曲曲调好、歌词简洁、主题直接，不仅准确地表达了商品或企业形象的特点，而且给消费者带来了明显的利益承诺。既然音乐广告中的歌曲在品牌吸引力中起着如此重要的作用，我们就必须注意歌词的简洁清晰，易于演唱，易于记忆和朗朗上口，曲调要熟悉和好听。台湾广告学者樊志宇曾经对制作广告歌曲的原则和技巧做了很好的总结，临摹如下：“广告歌曲在作曲时要注意以下三点：第一，知名度可以通用，广告的目的是要通用。第二新鲜感，这里指的新鲜感应该是生动活泼，更有‘创造性’。第三，要适合人的感受，但不适合播放本地人感受的歌曲，消费者很难接受。填词要注意以下几个原则：第一，简洁明了，口语化最好。第二，要适合孩子，好学好唱，最好用‘儿童语言’。一首好的广告曲，要字正腔圆，曲调轻松，深深触动听者的心弦。3.音乐有助于突出广告主题“千里，千里，我必须回家。“在优美的抒情歌曲中，观众由衷地感受到了一种对孔夫子酒的心理认同感，这种认同感让人想家。"洪湖水，浪打浪，洪湖之滨是故乡."这首《洪湖赤卫队》年的流行歌曲立刻抓住了消费者的心，湖水和野藕的自然生长关系随着蓝田集团做的“野藕汁”品牌广告和悠扬的歌曲进入了消费者的脑海，久久难忘。德国索林根公司生产的刀具极其锋利，国际知名。在做广告的时候，这家公司的老板斯沃德是原创的，他为hi做了一个广告

在优美的歌声中，揭示了索林根尖刀的独特特征。广告一经播出，刀具销量飙升，这家公司生产的刀具市场份额迅速从当时的仅20%上升到40%以上。同时，用这首歌和其他歌曲录制的CD很快卖出10万张，唱片公司盈利356万马克。此外，这首歌被选入一部电视电影，并在电视节目播出期间传播到数千个家庭。因为厂商Sward知道音乐在广告中的重要作用，所以他是主角，一个音乐广告起到一举两得的作用。此外，在广告创意过程中，借助舞蹈或模特表演使用音乐往往会突出广告主题，收到意想不到的效果。比如1987年元旦，上海锦江广告装饰公司和美国(中国娱乐咨询公司)在上海锦江饭店成功举办了一场模特表演广告。因为音乐具有一种人人喜爱、雅俗共赏的普遍审美共性，当我们在广告创意中使用音乐形象时，受众对这种品牌产品并不感兴趣，即使使用其他创意制作方式，也会产生反感和反感。但是，因为优美动听的音乐形象是在这一刻融入观众的，引入观众脑海的第一印象或感觉就是音乐美的感觉。因此，他对音乐的美感不由自主地被感动了。这时，当广告通过音乐的表现来到消费者心中时，由于广告内容本身已经与音乐紧密相连，它们作为音乐的整体形象流过观众(听众)的头脑，观众和听众无法从整个作品中挑出广告本身。如果他们坚持这样，就会打断和破坏整个作品的欣赏、接受和美感。因此，广告内容在音乐这种流行的审美形式的掩护下潜入观众的内心，然后继续以音乐本身的魅力让观众和听众认可，最终导致了这种广告对音乐欣赏的双重接受，从而导致了他们的购买行为。音乐作为品牌转喻的创造性表达方式之一，具有令人信服的说服魅力。当然，这是一种潜移默化的劝说，一种“随风潜入夜，润物细无声”的独特广告表达。

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