文化营销攻略之企业文化

【经典点评】张裕集团有115年的历史(1892-2007)，可谓“百年老店”。张裕是文化和营销的有机结合。张裕拥有丰富的品牌文化资源、政治文化资源和酒文化资源，正是张裕的文化积淀造就了其百年品质。历史上，清末民国时期新中国的许多达官显贵和领导人，都依附于张羽。李鸿章亲自发许可证，给予3年免税，15年专利保护。1912年翁同龢亲自写的门。孙中山在视察张时，提出“平中礼泉”的称号，并称赞其品质。张学良称张裕为“桂敦颐谋”，并将张裕与春秋战国时期的白圭、艾敦相提并论，可见其经营之高明。中华人民共和国成立后，党和国家领导人非常重视张宇。1954年，张裕酒在中华人民共和国成立后首次出口。与此同时，其获奖白兰地和茅台酒被周总理选中，在瑞士日内瓦国际舞厅宴请各国代表。茅台展现了中国国酒的王者风范，而夺金白兰地则被视为洋为中用、珠墙合一的民族智慧结晶。1956年，毛泽东董事长指示张裕公司“要大力发展葡萄酒和葡萄酒生产，让人们多喝葡萄酒”。1956年，周总理拨专款给张裕公司，用于提高名酒质量。1992年，在张裕公司百年庆典上，江泽民同志视察张裕，亲笔题词：“沧浪要有诗意，酝酿才能芬芳”。这就是张宇独特的品牌文化。因此，张宇利用势头将文化营销分为两部分：一是培育葡萄酒消费文化；第二，传播张裕独特的品牌文化。1997年，张裕在全国各大城市举办了百年文化巡回展，介绍中国葡萄酒的过去、现在和未来，普及葡萄酒知识。让人感受到酒文化的美好，吸引偶尔尝试的消费者，这就是张宇倡导的消费文化。在传播独特的品牌文化方面，张宇可谓源远流长。第一，让客人参观百年酒窖，用酒窖来形容陈香；二是建立葡萄酒博物馆；三是建葡萄庄园；四是文物修复；第五，做好“国际葡萄酒城”的文章；第六，实施名牌战略，打造中国百年强势品牌。张裕的文化营销，如一记重拳，打破了市场，同时也在全国十大果酒品牌中排名第一。这就是文化营销的魅力！【巧金】企业文化是指企业在一定的社会历史条件下，在生产经营管理活动中所创造的物质文化和精神文化的总和。具体指企业管理理念、行为准则、道德规范、企业精神、价值观、企业制度、文化环境、企业产品等。其中价值观是企业文化的核心。企业文化的本质是一种以人为本，以文化诱导为手段，旨在激发员工自觉行为的管理思想和方法。企业文化具有五大功能，即目标导向功能、凝聚功能、整合功能、约束功能和激励功能。如今，许多国内企业家已经感受到了企业文化在企业发展中的影响和作用。【思维创新】企业文化的营销功能是指通过企业文化的向外传播，获得消费者的广泛认可和认可，从而产生良好而深刻的印象，产生企业与消费者之间的情感交流和沟通，提高消费者对品牌的信任和忠诚度，刺激消费增长，促进营销工作发展的功能。企业文化的营销功能由以下核心要素综合体现。1.企业价值观企业价值观是企业文化的核心组成部分，决定着企业的经营理念和风格，影响着企业的发展方向。它影响深远

比如“走向世界、为国争光”、“创知名企业、振兴民族产业”、“诚信第一、回报社会”等优秀的企业价值观，都从不同角度诠释了企业远大志向、宽广胸怀、关爱民生的崇高精神境界。在很大程度上塑造了企业良好的外部形象，对消费者极具亲和力和吸引力，使消费者对企业、产品和品牌产生深刻而持久的印象。2.企业精神是企业文化的灵魂，良好的精神是企业活力的源泉。如“团结奋斗、求实创新”、“伟大的成就归功于你我”、“学习进步、团结进步、热情互助、整体第一”等优秀的企业精神营造了良好的精神氛围，不仅在员工之间产生了强大的凝聚力，而且极大地提高了员工的积极性和主动性。员工在与其他社会群体互动的过程中，容易给对方留下好印象，容易得到认可和沟通。“只有优秀的人才能生产出优秀的产品”，这最终会导致消费者对产品产生好感，真正的消费者会变得更加忠诚，潜在的消费者会变成真正的消费者。3.企业的视觉形象企业的视觉形象最直观，最容易传播给社会群体。构成企业视觉识别的所有要素，如注册商标、产品包装等；用于宣传的各种标语、文字、照片、图片；员工的服装、工厂外观等等都直接反映了企业的视觉形象。通过这些要素，社会群体会对企业产生直观的认识和印象，这也是消费者了解企业和产品最直接、最重要的途径。而这种理解和印象好不好，直接关系到他们的购买行为。4.企业质量文化。消费者对产品质量的信任是影响消费者购买行为的最关键因素。优秀的质量水平、有效的质量保证体系和可信的企业产品质量承诺构成了企业优秀的质量文化。它的传播将提高消费者对产品质量的信任，成为消费者决定购买行为的重要参考要素，对消费者的购买行为起到引导作用。5.企业服务文化目前，消费者的消费水平和层次日益提高。在追求卓越产品质量的同时，我们也非常重视企业的服务质量。随着科技的发展，产品质量的差异会逐渐缩小，而服务质量的差异很大，消费者对产品的选择会集中在服务质量的选择上。免费送货、质量“三包”、定时上门、上门服务构成了企业良好的服务文化，会在很大程度上影响消费者的购买行为。6.企业的信誉。性格好的人会得到大家的尊重和信任，别人也会愿意和他们交往，建立良好的人际关系。同样，一个企业如果“人品”好，也能得到消费者的认可和信任，从而愿意消费其产品。企业的信誉决定了其“个性”的好坏。如果其产品质量好，但总是说空话、说假话，承诺不能很好兑现，口碑不好，会降低信任度，消费者会逐渐放弃对其产品的消费。【实用要点】要有效发挥企业文化的营销功能，应从以下几个方面入手。1.建设优秀的企业文化没有优秀的企业文化，就不可能发挥企业文化的营销功能。因此，企业文化的质量直接关系到企业文化营销功能的有效发挥。要有效发挥企业文化的营销功能，最根本的是加强企业文化建设，提高企业文化的质量和水平。

尤其是企业价值观、精神面貌、视觉形象、质量文化、服务文化、企业信誉等方面是建设和提高的重点。这是一个长期的过程，企业不应该急于求成，而必须持之以恒。2.注重企业文化的对外传播。企业文化只有通过对外传播影响消费群体，才能体现企业文化的营销功能。因此，重视企业文化的外部传播是体现其营销功能的有效保证。企业文化对外传播的方式有很多，但最重要的有以下几种：(1)注意营销人员的传播作用。营销人员是企业中直接接触消费者和客户的人，营销人员是外界了解企业信息的一个非常重要的窗口和途径。营销人员负责传播企业文化，积极传播企业文化也是促进自身销售的重要手段。(2)加强对外宣传商业广告对提高消费者对企业和产品的认知度有很大的作用，但商业广告的过度功利化和消费者接受的被动性对企业文化的推广有很大的局限性。因此，企业文化的传播不应过于依赖商业广告，而应开辟各种渠道，如积极开展各种公关活动、参与社会公益活动等。(3)关注企业访客。每个参观企业的人都会对企业有非常直观深刻的印象，企业文化零距离传播交流。企业如果给来访者留下好的印象和美好的回忆，不仅会刺激他们对产品的消费，还会向周围的人介绍和传播，从而影响到大量的潜在消费者。3.塑造良好的品牌形象随着科技的发展和交流，产品质量的差距会越来越小，企业之间的竞争将是文化的竞争。品牌是企业文化传播最重要的载体，企业文化最终体现在品牌形象和内涵上。品牌营销时代已经到来，品牌形象日益成为影响消费者购买行为的重要因素。品牌形象如何关系到企业文化营销功能的质量。同时，企业文化的好坏也直接影响品牌形象，两者相辅相成，相互促进。树立良好的品牌形象极其重要和紧迫。【场景再现】1。情景案例北京温特莱酒店是一家特色鲜明的商务酒店，非常重视企业标志的设计和企业文化的培育。企业文化的内容可以概括为“她用真诚灿烂的笑容欢迎你；你的家位于繁华的CBD中央商务区；三星级酒店，无冬酒店，世界金钥匙酒店联盟会员酒店；对零缺陷细节的追求，四把优秀的金钥匙，无数优秀的温特莱维纳斯；通过IS09001/14001系统认证；人性化、个性、标准的温特莱酒店文化与客人紧密融合。企业文化营销的正式实施首先是由IBM推出的，非常成功。对于温特莱酒店来说，企业文化营销不仅仅是要有一个好的酒店名称，也不是要提高硬件水平，也不是简单地塑造酒店形象，而是要考虑到酒店长期生存和发展以来形成的独特文化内涵。温特莱酒店企业文化营销以其文化内涵为营销工具，依托这种文化内涵向外界和客人表达其鲜明的“没有冬天的酒店”个性，使外界和客人产生稳定和美好。酒店的每个人现在都可以体会到温特莱酒店独特的企业文化，坚定不移地塑造独特的酒店形象。2.角色模拟如果你的企业规模大，但凝聚力不够，员工流动快，如何加强企业文化建设，增强内部凝聚力？3.启蒙企业的思维是否应该在文化建设中追求个性？4.实用训练游戏道具：一些纸和笔。参加人数：24人。方法：将24人分为3组，

设定具体场景，三组为指定企业写一份企业文化计划书。规则：时间80分钟。在规定的时间内，哪个组做的又快又好，哪个组赢。目的：培养游戏参与者通过游戏策划企业文化营销的能力。参考文献1。场景案例：“没有冬天的酒店”的形象通过各种渠道传递给所有客人，开始文化营销。2.角色模拟：答案省略。3.思维启蒙回答思想：追求个性几乎成了一种时尚；追求个性而发展起来的文化，最多是企业的亮点。片面追求个性最终会导致自我的丧失，因为它选择的参照系是他人，而不是自己；是和别人不一样，不是解决自己的问题。所以，这样的特色文化即使建立起来，也无法与企业面临的问题相一致，无法发挥其真正的力量，最终会危及企业的生存。还需要注意的是，一味的建设企业文化，不仅无法实现所倡导的目标文化，反而会在企业中形成一种盲目虚伪的文化。因为在这个决策过程中，领导者的行为在企业中留下了一些信息，影响了企业的行为，最终会改变企业文化。所以，问题的关键是让企业明白建设企业文化的必要性，而不是是否有个性。在对企业文化的意义缺乏充分认识的前提下，给出追求个性的建议并不能解决问题。即使我们按照这个建议去做，也是未知所以的盲动，结果只能是简单的标新立异，或者把企业文化建设作为标榜企业的工具。

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