品牌的三层含义

适合中小企业的才是真正有用的。我们提到品牌有很多正确的解释，但根据中小企业的实际情况，中小企业必须使自己的品牌具有三层含义，才能使行动顺利进行。中小企业要有活得高的特点，这是中小企业的生存之道。没有自己的特色，中小企业将淹没在激烈的竞争中，品牌永远没有光明的未来。因此，中小企业可以充分发挥品牌的三层含义，让自己活出自己的特色。代表产品的注册商标没有注册商标，即使做了品牌也不一定能拥有。许多中小企业不关注商标是否注册。结果做了品牌就被告知侵权。这时候中小企业很恼火，说我一直在用这个牌子。使用归使用，但人已经登记了，在法律上失去了。这是没有办法的。中小企业在采取行动之前，必须采取措施保护自己的品牌。1.品牌的基本要求中小企业打造品牌的第一步是看自己有没有注册商标，这是中小企业打造品牌的基本要求。那么，注册商标代表产品或服务也是最重要的，因为注册商标的品牌使客户容易识别他们提供的产品或服务，贴上注册商标意味着产品或服务是独特的，是独家生产或提供的。在古代，当人们想交换海龟时，他们会在龟壳上刻上自己的名字，以区别于其他人提供的海龟。现在，我们使用注册商标，而不是刻上名字或符号。无论中小企业推出什么产品或特殊服务，我们都必须记住为代表企业的产品或服务注册商标。如果他们不注册，没有法律保护，将来只有中小企业会有麻烦。注册的范围和区域要考虑品牌战略。在国际上，一般来说，商标必须在当地注册，中小企业不应该节省几千美元的商标注册费用，这可能价值数百万美元。2.减少不必要的麻烦。有些建成的品牌是无意识的蹲着。一旦被发现，这个时候一定要大价钱买，主要是不想失去大市场。这是因为商标保护意识不够强，造成了很多不必要的麻烦。许多企业，在发展阶段或寻找合作伙伴时，很少注意商标的保护。出现问题，他们只能哑巴吃黄连。3.打好品牌建设基础。能代表一种产品或服务的注册商标是品牌建设的基础。没有这个基础，以后做什么都是空谈。我们不仅要重视商标注册，还要让我们注册的商标代表产品或服务，方便客户以后购买产品。提供一致的产品或服务大多数中小企业认为自己可以做到，但当他们去生产线上按照相关标准进行检查时，他们的希望和结果却大相径庭。是什么原因导致中小企业无法提供一致的产品或服务？也就是说，大多数中小企业把产品质量保证当成口号，而不是通过实际行动来证明自己的产品质量好。1.没有一致性，就没有质量保证。我们发现，一些中小企业的产品，从产品包装的角度来看，今天和明天都发生了变化。从包装上看，已经不一致了，更别说包装里的产品了。产品总是在变，不是变得更好，而是增加了客户对产品的投诉。从消费心理学的角度来看，如果顾客第一次消费一个产品，如果这个产品能给顾客留下深刻印象，顾客就会尝试再次购买。如果和第一印象一样，那么客户会继续消费。如果客户感觉有问题，并且感觉不同

顾客之所以会有这样的消费决定，是因为他们认为产品是一致的，有质量保证，降低了自己的消费风险。一致性的可怕之处在于让我们觉得没有错，有质量保证，这是跨国企业在中国成功打造品牌的关键。一般来说，对一种产品或服务制定一个标准化体系，任何程序都严格按照标准化体系执行，这样产品就不会出现质量问题，或者产品的质量误差可以控制在允许的范围内。2.一致性是职业化的开始。一旦客户寻找产品或服务，他们会专业地给品牌贴上标签。同样是两家公司，一家提供专业产品，一家边界模糊。我们可以知道客户肯定会选择专业的产品，这就不用说了。所以，我们不需要一致的实现结果，而是让一致性在一开始就实现，专业自然会体现出来。我们致力于为客户提供一致的产品和服务，是企业走向专业化，进一步增强竞争力的途径。拥有独一无二的差异概念。排他性差异概念必须为他人所有，而不是自己所有。而且这个区别一定要针对准客户，让准客户心里有这个概念。1.独一无二的概念独一无二的差异概念是一种产品或服务所拥有的特性，在品牌传播中可以发挥最大的作用。这个特点是在建品牌中最明显甚至是独一无二的。中小企业一定要明白有差异化独家概念的必要性，差异化对于品牌建设非常重要，能够让品牌在客户眼中与众不同。但是，我们必须理解这个独特的概念。即使别人拥有，我们也可以率先拥有，而不会在客户心中造成印象。毛泽东在《矛盾论》中提到，世界上的差异已经包含矛盾，而差异就是矛盾。别人是矛，我们不一定非要做矛，而要做独特的盾，才能和别人形成差异，否则就会陷入同质化的泥潭。《三国演义》，武将们使用了各种武器，其中对关羽印象最深。他有自己专属的差别武器，——青龙偃月刀，不是刀，不是剑，不是长枪。太绝了，关羽表演了“五关斩六将”的传说。记住，微分概念的重点是唯一性，否则，任何概念都是多余的。2.竞争独占差概念在上层的目标是抛弃竞争对手的优势，吸引客户对自己害羞。上层的竞争是排他性差异概念的竞争，而不是产品之间的竞争。产品是可以模仿的，但排他性差异的概念不是模仿就能达到的。市场上竞争对手很多。我们不能忽视竞争对手的存在，总是对竞争对手采取一些行动。所以排他性差异的概念是非常必要的。在纯净水市场竞争中，品牌那么多，没有一个讲生产工艺的。乐百氏以“27层净化”的工艺理念赢得了纯水行业的竞争。那么农夫山泉的使用范畴的概念就和乐百氏不一样了，区分为“天然水”，用“农夫山泉有点甜”来煽动市场。借助广州亚运会推出的昆仑山，以“中国第一瓶高端水”的概念出现，可与国外高端品牌相媲美。在豪车的市场竞争中，排他性差异的概念最能体现出来。奔驰是“坐”的荣幸，宝马是“开”的乐趣，所以有“奔驰开宝马”的说法。“坐”和“开”被奔驰和宝马占据。沃尔沃怎么说？他发现还有一个值得拥有的排他性差异的概念，那就是人们对“安全”的要求，尤其是有钱人，特别注重自己车子的驾驶安全。还有法拉利。为了区别于奔驰、宝马、沃尔沃，它讲速度，所以法拉利经常出现在F1(一级方程式锦标赛)车道上。

排他性差异的概念就像中西文化的差异一样。中国传统文化专属中国，无论西方如何融合发展，都不会培养正统的中国传统文化。所以，中小企业千万不要模仿或照搬别人的观念，而要寻求自己的差异化。3.是客户脑子里的注册商标。如果一个注册商标合法保护一个商标，那么独占差的概念就是保护客户大脑中的商标。在客户心目中注册商标的最佳方式是专注于独特的差异概念，这样潜在客户一看到或听到该品牌就知道它代表什么。在客户心目中注册商标有两种方式。(1)优先登记。也就是说，在企业所经营的行业中，没有任何一家竞争对手细化了行业特异性差异概念，或者已经细化但没有在客户大脑中注册，所以企业可以在第一时间告诉客户行业特异性差异概念，无论行业特异性差异概念是否是企业首先提出的，只要在客户大脑中形成认知，商标注册的目的就可以实现。(2)创业注册。也就是说，在企业所处的行业中，竞争对手已经细化了行业特有的差异化概念，并首先在客户的大脑中注册。企业不能用行业特有的差异概念在客户大脑中注册商标。他们必须采用开拓性的方法，用行业特有的差异概念进行差异，从而用相关联的排他性差异概念完成在客户大脑中的注册。虽然我们不能像注册商标一样注册排他性差异的概念，但我们可以采取先发制人或开创性的注册方式，不断在客户的大脑中注册，让客户保护我们的排他性，这就是品牌建设的秘诀。

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