促销攻略之SP策划

【经典点评】玉溪化妆品有限公司由金玉溪女士于1992年创立，2002年秋至今已有10年。为了庆祝十年磨一剑的胜利，玉溪专门奉献了“绽放你的秋之美”化妆品，并推出了精心制作的推广计划。消费者只需在2002年9月28日至10月27日期间购买任何玉溪产品。袁，你可以得到一套“玉溪十周年纪念邮票及首日封”；580元以上购买任何一款玉溪产品，都会获赠“一套四件套天然牛奶保湿样品和一个时尚手袋”。虽然赠品肯定会保证大家的供货份额，但企业并没有忘记在括号里说“赠品数量有限，只要发货就行”。不难看出，玉溪公司的促销计划主要是把价格推在10。适时推出的“纪念邮票和首日封”具有独特的纪念意义和收藏意义，在同价位与其他品牌竞争时具有无可比拟的竞争优势。至于580元以上的产品，相比刚到的化妆品“淡季消费”和“十一黄金周消费”，各大品牌难免会用自己的看家本领来吸引眼球。作为“专为亚洲女性设计”的玉溪，在与SK-II、资生堂、欧莱雅等高端品牌竞争时，胜算微乎其微。以独特新颖的礼物，以中低端产品为主对抗奥普拉温弗瑞、小护士、雅芳，将是另一种情况。为了造势，玉溪公司邀请名人观摩玉溪十周年回顾展。同日，在上海举行的纪念封和首日封首签仪式上，黄凤英公司总裁金玉玺女士和首席执行官本皮茨被特别安排为人们在纪念封上签名。通过“产品与礼品”和“名人效应”的互动，整个推广活动引起了极大的关注。全国各大市场都郑重宣传玉溪的邮购礼品，吸引客户，包括《中国美容时尚报》在内的多家媒体不遗余力地全程跟踪报道，这是前所未有的事件。在这次SP推广中，消费者获得了意想不到的收益，玉溪获得了知名度和销量，媒体有了新闻卖点。三方共赢的局面，让这次促销比平时的“买让道”更不寻常。从案例中可以看出，玉溪公司综合运用了SP手段。所以他们能找到好工作也就不足为奇了。促销是市场竞争过程中的一把利剑。促销功能在于对产品施加推力，使产品更快进入市场，扩大市场。在市场上，不是每家公司都做广告，但每家公司都毫无例外地促销。从世界上所有企业的广告和促销的对比来看，促销费用的增长率至少比广告费用高三个百分点。促销具有丰富的内涵：促销是对顾客购买行为的短期激励活动，是一种战术性的营销工具；促销是一种利益驱动购买、追求结果的销售行为。促销对于冲动购买是有效的，冲动购买是一种用来扩大销售的方法，不是为了提高产品知名度，而是为了让客户接受产品，而不是为了打造品牌；促销是敲打价格杠杆的芭蕾。虽然是多种方式，但离不开价格利益；促销的最高目标是让自己成为购买的第一原因，基本目标是至少成为购买的驱动因素。【思维创新】促销对市场的作用显而易见：促销手段的使用旨在为消费者或经销商提供短期激励。调动人们的采购积极性，在一段时间内培养客户的兴趣和使用爱好，让客户尽早了解产品，从而缩短产品进入市场的过程。鼓励消费者首次购买，达到使用目的。消费者普遍抵制新产品。因为使用新产品的初始消费成本是使用旧产品的两倍，消费者不愿意冒险尝试新产品。但是，促销可以帮助消费者降低这种风险意识，降低初始消费成本，接受新产品。鼓励用户重新购买，建立消费习惯。

消费者试用产品后，如果基本满意，可能会有再利用的意愿。但是这种消费意愿在初期肯定是很弱的，不可靠的。促销可以帮助他实现这个愿望。如果有持续的促销计划，消费群体基本可以固定。提高销售业绩。毫无疑问，促销是一种竞争，可以改变部分消费者的使用习惯和品牌忠诚度。在利益的驱动下，经销商和消费者可能会大量购买和购买。攻击性和反攻击性竞争。无论是企业发起市场攻势还是先发制人发起反攻势，促销都是一种有效的应用手段。市场侵略者可以利用促销来加强市场渗透，加快市场份额。市场上的反入侵者也可以利用销售来进行针锋相对的推销，从而达到阻挡竞争对手的目的。【实战要点】促销固然好，但使用时一定不能出错。误区一：好的创造力等于成功的一半。创造力是许多广告商和规划者痴迷的东西。但实际上，当创意好的SP投入残酷的市场时，结果往往出人意料。好的SP创意一定要和消费者心理对比。毕竟做SP不是作秀。如果消费者无法买单，创意再好，也注定失败。误区二：玩花样不如用老把戏做SP。在策划SP的时候，人们往往以用老把戏为耻。看起来采取一些老办法和简单的办法既对不起客户，又是一种损失。既然已经支付了客户的策划费，就要给客户提供有价值的解决方案，即使换了花样，也能支撑门面。至于SP，消费者喜欢的形式会直接决定消费者的参与热情，是老把戏还是新把戏，最终消费者说了算。尊重市场不是空谈。如果你不确定，你应该和研究人员谈谈。误区三：做SP不如做小，不加区别更好。这种误解大多存在于企业主的概念中。但在很多情况下，很多规划师因为拿了企业的规划费而开始失去原则。至于SP的大小，本身就是辩证的。一些看似规模较大、影响力较大的SPs，不利于消费者直接参与其活动。所以降低了自身效果，远不如一些小家子气的形式有效。另外，SP是一个营销工具，但它是一把双刃剑。用的好，可能是破敌夺市的好武器，用的不好，可能成为挥刀自残的帮凶。所以在使用SP的时候要三思而行，谨慎从事。企业主坚持SP不应该被滥用，可能是急于求成，盲目把SP当成市场特效药，但策划人可以坐视不管，试图扭转企业主的这种误解。SP只是营销4P理论中的1P。除此之外，还有远比SP重要的3p，需要企业和策划者用心去做。【场景再现】1。情景案例曼秀雷敦以不起眼的润唇膏上市，其“水果冰”系列是专门为年轻人设计的。为了加强市场表达，使曼秀雷敦的品牌形象在年轻人心目中占据应有的位置，曼秀雷敦为“水果冰广告之星”评选大赛开展了促销活动。活动宣布，任何觉得自己是明星，有上镜潜质，充满活力，或者性格鲜明的年轻朋友都可以参加比赛。大赛按年龄分为三组，从7-12岁的孩子中选出“活泼可爱的明星”。奖品是价值2000元的游戏机；从13-18岁的年轻朋友中评选“青春活力之星”，奖励价值3000元的相机；从19-30岁的年轻朋友中挑选“时尚之星”，奖励价值4000元的相机；此外，还有100名参与者将获得价值100元的曼秀雷敦礼品袋。参赛条件是提供特写彩色照片，连同曼秀雷敦润唇膏的包装纸一起送到指定地点。整个促销活动从目标到诉求点都非常清晰，利用现代年轻人喜欢“偶像化”、渴望表达的心理来争取润唇膏这个主要消费群体。

操作方式简单，容易获得消费者的认可。而且比赛模式很容易在短时间内成为人们关注的焦点话题，口碑的传播可以快速提升曼秀雷敦的知名度。深受港台电视剧影响的现代年轻人，自然会模仿明星，明星用的化妆品也有过人的魅力。比赛提供的舞台，买一个小润唇膏就能给人一个体验明星的机会，它的市场号召力远远超过一个小润唇膏本身的美丽象征。此外，奖项的排名和奖项的设置也颇具特色，强烈迎合了不同年龄消费者的心理需求。截至今日，曼秀雷敦已在年轻消费者心目中牢固确立“润唇膏第一品牌”的地位，年销售额超过400万。其中像“果冰广告之星”这样有特色的促销活动是不可或缺的。问题：曼秀雷敦“果水广告量”中SP活动最大的亮点是什么？2.角色模拟如果你是一家大卖场的营销总监，在中秋国庆将至的大热天，你有什么促销计划？3.思维启蒙除了这一节的内容，你认为促销还有哪些功能？4.实用训练游戏道具：一些纸和笔。参加人数：12人。方法：12人分为两组，每组6人。设定一个具体的场景，两个小组写下指定商品的SP计划。规则：在规定时间内，哪一组使SP规划方案完善可行，哪一组胜出。时间是60分钟。目的：通过游戏培养游戏参与者的SP策划能力。参考文献1。场景和案例：诉求点明确、操作模式简单、奖项和奖项设置等。是曼秀雷敦“石国水上广告之星”系列SP活动的最大亮点。2.角色模拟：答案省略。3.思维启示：促销的首要目标是完成促销产品的销售。但是在促进产品A销售的过程中，可以带动相关产品b的销售，比如茶叶销售的促进可以促进茶具的销售。咖啡壶卖多了，咖啡的销量就会增加。20世纪30年代的上海，美国石油公司免费向消费者赠送煤油灯，导致煤油销量大幅增长。促销可以使产品在节日或公司庆祝活动中变得更好。每当一个固定的节日来临时，或者当一个企业有一个很大的庆祝活动时(也是开业上市的时候)，进行促销可以表达企业对广大消费者的奖励和庆祝的愿望。

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