广告创意与语言运用

马克思说：“语言是思想的直接实现。”在广告中，语言是广告创意最终完成的载体单位。在广告的过程中，语言是诉求创造性广告创意和想法的载体，或者说是广告策划、市场调研等相关事宜，有着众多广告主的心血。只有熟练、准确、生动地掌握语言，才能有效地传达和表达“每个人心里都有，但每个人写作中什么都没有”的广告创意。因此，使用广告语言的要求是广告主应该具备的基本技能。1.简短、准确、简洁、准确是广告创意过程中语言运用的第一基本功。心理学家通过实验得出一个结论：消费者对6个字以内标语的记忆率为34%；6-12个单词的记忆率只有13%。在创作实践中，短小精悍的广告语言往往容易取得显著的诉求效果。例如，传统的手表戴在手腕上，而瑞图生产的新手表的表面附着一个夹子，这样用户就可以随意把它夹在身上的任何地方。这款手表的口号“手腕自由”只有五个字，但诉求点简洁准确，既讲述了新产品的特点，又讲述了这款手表给用户带来的便利。有一家外国理发店有更好的口号，说“先生，我要你的头”。第一眼我就会震惊，想要脑袋？转念一想，话说的太精彩了：没错，我想去的是蓬头垢面，但我回报的是一个帅气又漂亮的头。没有人会拒绝这样的要求。这个简短的口号真的很棒。另外，像上海日化厂为“美嘉靖一家灵”做的“聪明不一定是最好的”的标语，像清洁口号“我饿了，喂我。”就像贴在汽车后挡风玻璃上的交通安全标语“不要亲我”，他们都用简短的文字表达了自己准确的要求，并在幽默的回味中留下了深刻的印象。2.象形谐音几乎所有学汉语的外国人，学了一段时间后都会感叹“这个方字太难认了”，“会说会读，但还是不知道是什么意思”。音与形之间没有必然的联系，这对汉字的学习和记忆来说确实是一个很大的困难。另一方面，作为表意文字的汉字，由于其多样的发音，可以起到其他语言在广告中无法表达的效果。中国古代有一个学者，受豆芽店老板的邀请，为他写对联广告。这位学者想了很久，写了十四个字。上联七个字是“长、长、长”，下联七个字还是“长、长、长、长”。围观者哄堂大笑，笑得名不副实。那书生念出“张张、张敞张张”后，人人哈哈大笑。他们只是突然意识到，连声惊讶，赞叹。这位学者还写了一个四个字的横幅，“在水中寻找财富”。看着这样的广告对联，那些新鲜嫩长的豆芽仿佛出现在我们面前。如此美妙的广告语言，让任何一种语言都“望洋兴叹”。湖北仙光日化厂为“仙光”牌鞋油征集广告，获大奖“仙光出世，天下‘皮’新”，获一等奖“用仙光，众‘皮’亮”，还有一家眼镜店做的光学广告“心比行动好”等。不仅构思精巧，文字新颖，而且促销效果强。另外，台湾“三味矿泉水”的口号“四都是空的——无色无味无菌无尘”。这种广告语言在佛教语言中引入了“四都是空”，赋予了它鲜活的新意，既要求矿泉水的纯净和质感，又让人看完之后在一片会心的笑声中记住了这个品牌的特点，迎合了当今台湾很多内心空虚、思想颓废的人皈依佛教的现状。

“无菌、无尘、无色无味”告诉消费者不用担心，比“乐百氏”纯净水做的“27层过滤”、滤网、紫外线杀菌更有说服力。烟台电信局为某品牌手机打出的“一机在手，漫游世界”的广告口号，未能注意到广告中汉语同音字的感染力，让人难以读懂。如果消费者无意识地阅读一则广告，当广告语言的发音显得生硬时，就不容易打动消费者。如果把口号改成“一机在手，漫游中国”，两句话之间就有了韵脚。同时，“神”字能给人一种“神要飘，来去匆匆”的感觉，广告能更强烈地吸引消费者的注意力。但是，当我们打算在广告创意的过程中把汉字作为一个独特的点来使用时，不能为了汉字而使用汉字，而盲目地玩文字游戏，这样会对汉字的纯净度和精神文明建设产生负面影响。比如顾靖酒厂收集的口号“顾靖酒厂，醉了(最)有风度”，给人一种只有醉了才能有风度的认识。一家家具厂的口号“摸着木头就很奇妙”，意在说明家具会给你的家庭生活带来温暖，但大大咧咧的肢解成语却让人看得毛骨悚然。其他的，比如某服装厂的口号“惊艳衣服”，某饮料厂的口号“以喝酒为荣”，某鞋厂的口号“无胃可治”，“无炎症”，某空调的口号“终身无汗”等等。这些肢解成语的方法不仅不能促进销售，还会让消费者避之唯恐不及。党中央一直倡导大力弘扬民族文化。如果文化的载体，——语言，失去了原有的味道，所谓的发扬光大只能是“头发会怎么连着”。同时，上述做法也给中小学语文和语文教学的规范化带来了不良影响。80多年前，鲁迅先生在《狂人日记》中高呼“救救孩子”。今天，我们不能再让鲁迅死不瞑目了。

巴山绿源核桃包装设计三元金抗性精华营养膳食包装设计浩平白一苹果包装盒设计

上一篇：养生酒营销策划策略

下一篇：成都收藏艺术品包装设计公司