广告设计的形式美法则

美是每个人在日常生活中追求的精神享受。任何具有存在价值的事物都必须有逻辑的内容和形式。在现实生活中，人们的审美观念因经济地位、文化素质、思想习俗、生活理想和价值观的不同而不同。但在仅从形式条件来评价某一事物或某一视觉形象时，对于美或丑的感觉，大多数人都有一个基本共识。这种共识是人们在长期的生产生活实践中积累下来的，其基础是客观存在于自然界的形式美法则，也就是我们所说的形式美法则。在我们的视觉体验中，高大的杉树，高耸的高楼，高耸的山峰等。它们的结构轮廓是高耸的垂直线，所以垂直线在视觉形式上给人以高耸、高大、雄伟的感觉；而水平线则让人联想到地平线、一望无际的平原、平静的大海等。从而产生开放、舒缓、平静等感觉.这些来自生活中积累的共识，让我们逐渐发现形式美的基本规律。在西方，自古希腊以来，一些学者和艺术家就提出了美的形式规律理论。今天，美的形式规律已经成为现代设计的理论基础知识。在广告设计，的实践中，它具有更重要的意义。以下是一些常见的形式美法则。多样性和统一性多样性和统一性也称为变化和统一性。这是形式美最基本的规律，即在统一中求多样，在多样中求统一，其他规律一般都服从这个规律。事物本来就是一个统一的整体，色彩丰富，变化多端。在艺术作品中，个体形象、形式元素和语言的多样性可以极大地丰富作品的艺术形象，但这些变化必须高度统一，才能形成有机的整体。比如达芬奇的代表作《最后的晚餐》，十二门徒的姿势和表情都不一样，变化非常丰富。但画家将它们每三个一组，均匀地放置在耶稣两侧，让明亮背景前的耶稣起到统一画面的主导作用，室内建筑的透视线进一步强化了他的中心位置和形式上整体统一的视觉效果。多样性和统一性是合理构成的基本条件，多样性避免单调，统一性避免杂乱。体现在版面设计上，如果有图片或文字，版面显得单调；如标题、文字段落、照片、图片等。穿插和组合，布局会显得多样而生动；同时，如果图文的排列按照一个标准的网格来划分，布局就会显得统一。(2)对称与平衡对称在自然界中随处可见，比如鸟类的翅膀，植物的脉纹。因此，对称形式具有自然、稳定、统一、协调、整洁、典雅、庄重、完美等朴素的美感，符合人们通常的审美心理和视觉习惯。平面构成中的对称可分为点对称和轴对称。假设在一个图的中心设置一条直线，将图分成两个相等的部分。如果两个部分的形状完全相等，则图形是轴对称的，这条直线称为对称轴。假设某个图形有一个中心点，以这个点为中心旋转，可以得到相同的图形，称为点对称。点对称和向心“向心对称”，离心“发射对称”，旋转“旋转对称”，反向组合“逆对称”和从圆心逐层扩展的“同心圆对称”等。对称法则在平面构图中的应用，要避免过度绝对对称带来的单调呆板感。有时在整体对称格局中加入一些不对称因素，可以增加构图布局的生动性和美感，避免单调呆板。平衡是从运动规律中升华出来的形式美法则，在轴或支点两边不相等、相等的重力中的稳定与平衡就是平衡。

值得注意的是，广告设计的平衡不是实际重量力矩的对等关系，而是图像大小、重量、颜色等视觉元素相互作用形成的视觉心理平衡。在平面构图中，通常以视觉中心(视觉冲击力最强的地方的中点)为支点，各组成部分以此支点保持视觉心理意义上的力的平衡。(3)节奏与韵律原本指的是在时间上有序、连续的再现，如音乐、舞蹈的节拍与节奏。在视觉艺术中，是指一些形态要素的有序重复、交替或排列，使人在视觉上感受到动态的连续性，产生节奏感。比如法国巴黎圣母院正面的直线、柱廊、拱门甚至光影，形成了一种变化多端的节奏。节奏最初指的是音乐(诗歌)的韵律和节奏。节奏的运用是诗歌中高低音、重音、长音的组合，对称的音程或停顿，同一音色在某一位置的重复，句尾、行尾谐音的运用，增强诗歌的音乐性和节奏。节奏和节奏往往是相互依存、互为因果的。节奏是在节奏基础上的丰富，节奏是在节奏基础上的发展。一般认为节奏具有一定程度的机械美，节奏对节奏变化产生无限的兴趣，如植物枝叶的对立、交替、交替，各种物体由大到小、由粗到细、由疏到密，既体现了节奏变化的延伸，也是节奏关系在物体变化中的升华。(4)视觉重心位置在物理学中，重心是指重力合力对物体各部分的作用点。在平面构图中，任何形式的重心都与视觉的稳定性密切相关。人的视觉稳定性和造型的形式美之间的关系是复杂的。当人的眼睛接触到画面时，往往是从左上角快速移动到左下角，然后通过中央部分到右上角和右下角，再停留在画面最吸引眼球的中央视圈。这个中心点就是视觉重心。但画面轮廓的变化，图形的聚散，色彩或明暗的分布，都会影响视觉重心。因此，重心的处理是平面构成的一个重要方面。在平面广告设计，中，广告要表达的主题或重要内容信息不应偏离视觉重心太远。

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