名人虚假广告现状

名人有很高的社会知名度。利用名人做广告，容易缩小产品或服务与消费者的心理距离，增加其在消费群体中的亲和力，迅速提升产品品牌的知名度，为广告主带来经济效益。这就是名人广告效应。如今，雇佣名人做广告已经成为许多广告商的选择，名人广告越来越多地涌入人们的生活。然而，这些广告在取得巨大经济效益的同时，也有一些超越了真实广告的界限，成为虚假广告，产生了极其恶劣的社会影响。名人虚假广告的法律责任在我国相关法律法规中没有明确规定，而是通过道德谴责和舆论压力来规范。而对名人虚假广告的软规制作用不大，名人虚假广告泛滥就是最好的例子。社会呼吁通过法律法规对名称和虚假广告进行严格监管。目前，关于名人是否应该为制作虚假广告承担法律责任，存在诸多争议。在名人虚假广告层出不穷的今天，研究名人虚假广告的法律责任具有重要的理论和现实意义。近年来，名人涉嫌虚假广告。据中国消费者协会统计，仅2006年上半年，就有多达5483起名人涉嫌虚假违法广告的投诉。2006年，经过严格监控，国家工商行政管理局在媒体上发布了十则涉嫌严重违法的广告，其中包括电影明星石某代言的电视直销美容产品“洗斑祛斑液”，以及著名喜剧演员侯某代言的电视直销产品西线日耳曼保健品广告。2006年8月，著名影星牛某作为“医疗主持人”主持了一个治疗妇科病的广告，违反《广告法》规定，谈效率，利用患者形象推荐某药。但著名歌手程某、杭某联手国家工商总局、国家广播电影电视总局对广播电视虚假医疗广告进行整治，在明确禁止“丰胸”广告后，仍以嘉宾身份参观丰胸产品。2006年10月，由著名主持人温某代言的治疗近视的医疗器械“护眼灵”广告被北京市工商局曝光涉嫌欺骗和误导消费者。著名影星刘谋代言的SK-II涉嫌虚假宣传的消息被媒体曝光后，成为众所周知的新闻。2007年3月15日，央视“3.15”晚会曝光著名相声演员郭代言“藏秘排茶花”虚假广告案。在广告中，郭承诺全国人民“要为自己的行为负责”，但事实是，郭成了“广告门”事件的主角。现在名人虚假广告不再是个案，很多名人成为利益驱动的虚假广告工具。目前名人虚假广告存在的主要问题有：第一，名人没有亲身体验过所广告的产品，却在广告中夸其使用效果好；二是在医疗服务和药品广告中虚假宣传、夸大疗效，诱导消费者就医、购药；第三，名人制作的保健食品广告非法宣传疗效；第四，一些名人做的广告背后有陷阱。大部分名人虚假广告以三种形式出现在舞台上：一是“自我表现”，比如某女星做的祛斑广告，直接告诉观众她使用代言产品后的苦恼和神奇效果；第二，采用“娱乐采访”的模式，观众第一眼就会觉得这是一个采访某档明星的娱乐节目，看了几分钟才发现自己成了直销广告的受众；第三，“新闻采访”的模式，就是看。在巨大物质利益的诱惑下，许多名人成为金钱的奴隶，成为虚假广告的工具

根据央视《东方时空》栏目调查，在名人代言的药品和保健食品中，只有0.4%的受访者认为名人本人可能对产品真的有个人感觉，95.5%的消费者认为名人本人没有尝试过，“他们觉得自己在演戏”，4.1%的受访者对此持怀疑态度。由于我国相关法律法规没有明确规定名人虚假广告的法律责任，学术界存在诸多争议。本文的主要目的是揭示名人虚假广告的违法性，为名人承担责任寻求法律依据。需要注意的是，广告的受众主要是消费者而不仅限于消费者，也有以生产为目的购买或接受服务的经营者。考虑到消费者弱势群体的地位，应特别注意保护消费者的权益。因此，笔者对名人虚假广告相关问题的探讨主要是基于消费者权益保护的视角。另外，因为名人不是行政法律关系中的行政相对人，所以不会被追究行政责任。我国《刑法》也明确规定，虚假广告罪的主体仅限于“广告主、广告经营者、广告发布者”。根据“罪刑法定”的原则，名人不会被追究刑事责任。因此，本文主要探讨名人虚假广告的民事责任。

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