企业与网络营销

正如网络营销的定义中所说，网络营销不是独立的，而是企业整体营销战略的一个组成部分。线上营销和线下营销相结合，形成一个相辅相成、相互促进的营销体系。然而，当我们谈到网络营销时，我们往往会有一种与一般营销不同的感觉。有时，网络营销出现之前成熟的营销理论和方法被称为传统营销，就像网络企业和传统企业一样。虽然没有科学道理，但人们通常习惯于把基于互联网的公司称为网络企业，把除网络企业以外的所有企业都称为传统企业。实际上，传统企业和网络企业并没有实质性的区别，无论是网络营销还是传统营销，基本的营销原则都是一样的，只是表现在方法上有些不同。传统企业和网络企业都需要网络营销。随着纯网络公司从盲目到理性的发展，是否具有盈利能力已经成为网络公司价值的基本要素。网络公司纷纷增加水泥的含量，一些网络零售商甚至开发实体店来拓展销售渠道。互联网公司也时不时收购传统企业。另一方面，传统企业上网的热潮也日益高涨。除了提高企业的互联网应用外，网络公司注资或并购的案例也越来越多。网络营销已经成为许多企业的重要营销策略，一些小企业对这种低成本的在线营销方法表现出了比大中型企业更大的热情。以美国为例，无论是互联网公司还是传统企业，都会加大网络营销的力度。据调查报告显示，2004年圣诞节期间，网络营销在总营销预算中的比重从2001年同期的25%上升到32%。2001年底，超过一半的欧洲企业营销人员采用了不同层次的网络营销方法。网络企业和传统企业，网络营销和传统营销正在逐渐相互融合。正如英特尔总裁格罗夫所说，五年内不会有互联网公司，因为所有的公司都将是互联网公司。事实上，传统营销和网络营销并没有严格的界限，网络营销理论也无法脱离传统营销的理论基础。营销理论本身并不在乎新旧。理论是用来指导实践的，只要有效，就是正确的。在过去的三年里，互联网将改变企业的商业模式已经成为许多企业的共识。然而，三年前，尽管世界500强中有70家没有自己的主页，但其他已经建立了企业网站的公司仍处于使用互联网的初级阶段。2001年上半年，500家大型企业不仅无一例外地建立了主页，而且近90%的企业采用在线招聘等方式，这表明互联网的应用不仅给互联网带来了公司介绍，或者收发电子邮件，而且进入了深层次的应用，而企业之间的电子商务和企业与消费者之间的电子商务则是互联网带来企业经营方式巨大变化的标志。传统企业的网络营销大多是从网站的建立开始的。现在国际知名的大型企业就更不用说了，国内大部分大型企业也建立了自己的网站，但是具有电子商务功能的网站很少。但在这些已建立的企业网站中，根据全球最大的通信公司TribalDDB对中国企业网站效果的首次调查，网站的形象与企业形象不相称，功能和服务不完善，实用性不强。而且中国品牌的企业网站明显落后于国际品牌。可见，我国企业信息化整体水平不高，传统企业的网络营销水平还处于初级阶段。

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