从需求去理解字要大的视觉设计
1956
大家好，我是李岩，我是这家公司的第一任设计师。
先给你看图。这不是我的工作。这是我五年前来公司面试时的座位。
是的，那是五年前，我没有得到它。这家公司只有一个微信公众号，叫罗辑思维。当时这家公司特别破，在元朗的一个小房间里。
没有空调，只有几张桌子，连椅子都不够，所以来之前几天都要坐在上面上班。
其实我也不是很清楚当时为什么会接受这样一家公司的报价。
这些是我在这家公司的作品。其中很多你一定很熟悉，比如《薛兆丰经济学讲义》，《你有你的计划，世界另有计划》等等。
在过去的五年里，我做了近40套书籍封面，十几套衍生品，各种大型活动，以及许多在线页面设计。
但是，其实这些作品都和我当初想的不一样。
上大学刚毕业的时候，我设想的工作内容应该是这样的：
美女！高级！有想法！对吗？
但是我想非常负责任的告诉大家，作为设计师，无论什么行业。
一旦进入了真正的工作，你不是在做毕业工作，也不是在做飞机选秀，那么你的工作内容就远离了那种状态。
因为毕业作品，飞机手稿，他们专注于想法，为了创新，为了与众不同，甚至为了获奖。
但在大多数实际工作中，设计是为了解决问题，传达信息，促进销售等等。
其实说白了，你本质上只有一个目标：满足公司或客户的需求，从而为用户创造价值。
这是一种什么状态？以我们公司为例。众所周知，我们是一家知识服务公司。
所以在这里做视觉设计其实和淘宝美工是一样的，因为大部分作品都是出售的。无论是书还是课程，最终的结果都是让用户下单购买，产生交易。
但作为一家知识服务公司，我们有两个不同于淘宝的特点：第一个叫知识，第二个叫服务。
知识决定了我们卖的不是普通商品。
不是实物，和卖衣服包包之类的不一样，甚至和出版社卖书也不一样。
完全是虚拟体验，不能权衡是否有不足，行业内也没有统一的质检方法。
所以它的整个销售过程一定是一个获得信任和长期信任的过程。
结果就是不能用淘宝的招数。比如把价格放大再放大，然后把原价虚标。我们不能使用这个非常有用的技巧。
我们来看看第二个特性，服务。
服务决定了一切都必须以善良友好为基础，为用户创造价值。
但是，服务不是低调的。良好的服务是我们和用户之间相互尊重和创造价值的过程。
那么我们来看看工作中的真实情况：
这是我们公司微信群的一些截图，这个头像是我们CEO不可或缺的。是的，她对公司设计师说得最多的三个字是：
大话。大话。大话。
相信做过设计的朋友一定见过老板或者甲方告诉你这三个字。
即使你没有做过任何设计，你也一定能理解作为一个追求美的设计师看到这三个字是什么感觉。
那为什么甲方的“大话”和设计师的审美之间的矛盾一直是不可调和的？
其实是因为缺少一个步骤：翻译。让我们仔细想想。她说的话比较大的时候在说什么？真的只是想把字放大吗？其实不是。
话要大。翻译：他们应该引人注目，引人注目，信号强。
好了，明白了，那就好办了。
比如这张图：
当时我摘不下花，就说，这个不行。字太小，字应该大一点。好吧，那我修改一下。这是修改的结果。
摘花，很好！
字大吗？不，这两张图片上的字是一样大的。我刚刚调整了颜色。字没有变大，但是标题的信号变强了。
再来看看这个，《薛兆丰经济学讲义》。这是制作封面时的流程图。当时我们公司很重视这本书，封面做了很多策划：
这是最终选定的方向。我觉得都不错，只是标题太小，字要大。
这是你最终会看到的修改过的封面。
薛老师，拓补华，大家都挺满意的。字大吗？不，实际上它更小。
只是字体不同吧？最后，这是我自己的字体，更简单更粗，信号更强，也有教科书的经典感。
那本书在新的一天里卖了2万册，到目前为止，各种版本已经卖了近一百万册。
作为一个设计师，能参与这么有分量的书，是莫大的荣幸。
我们再来看一个例子。同样收到的反馈是字太小看不清，字应该大！
然后右边这个是修改过的。
字体大小一点没变。但是清楚多了，对吧？只有分一段，信息才会清晰很多，所以信号变强，符合“字大一点”的要求。
在前面的例子中，我收到的反馈从来没有变过，只有一个：字要大
那么，我给出的这些解决方案是大话吗？
你也可以说是，虽然其实他们都没有把人物放大。
但是因为更大的单词背后的意思是更强的信号，所有这些变化都达到了更强的信号。
原研哉说，“设计行为是信息的提取、整理和呈现”，设计的本质是处理信息。
那么单词要大量翻译，说明信号强。
好的，如果你明白这一层的意思，就是老板或者甲方说的话要大一点，其实是想说信号更强一点。
那你不会真的只是把字放大。
处理的方法有很多很多，你当然可以在不破坏美感的情况下找到满足自己需求的方法。说矛盾，也不存在。
说起来，还有一个例子：罗胖年度新年演讲的主旨(PPT)是业内著名老师马蓉做的，包括我们今天活动的主旨。
罗胖说新年讲话已经开了四年了，但是他和马蓉之间还是存在这样的矛盾：罗胖要大话，马蓉觉得太大，信号已经很强了。以上手段都用过了，罗胖还是不满意。
后来我终于明白了他们之间的矛盾，因为他们看这个词的角度不同。马蓉正看着电脑屏幕上的字，想象着场景是如何运作的；
罗胖一直想象的是，有一个观众在现场听了罗胖的演讲，看到这个页面上的主旨不错，拿出手机，拍了这个现场的照片，然后交了一个朋友圈。
这是两个完全不同的场景，所以对于词有多大，也就是信号有多强的需求，自然是不一样的。
好了，这就是如何翻译“大话”。
我们来看另一个翻译问题：
熟悉我们的朋友，我们可能已经注意到我们获得了重要的职位，如横幅、弹出窗口、屏幕打开等。在App的首页上，设计图纸基本上都是暖色调的。
但其实一开始并不是这样。一开始有各种颜色。
那么这种暖色是怎么来的呢？
这是一个一次也带不走的修正意见，叫做“不要在坟前上吊”。
对于一个设计师来说，听到这个需求，他看起来很傻。在坟墓前上吊是什么意思？后来我改了很久，改成了这个。
嗯，好，满意。哦，我明白了。是颜色。
后来，她更具体了。每次她都说要大红大紫，开心。那就是让以后的每一个横幅、弹窗、我们所有人都大红大紫。是这个意思吗？当然不可能。
比如你看不到这个，你看不到，但是你想让它流行起来。
然后再改。就是这样。嗯，够了。
这又是一个，说要大红大紫开心！
然后最后改了。就是这样。好的。
而这些，也就是说用大红色。换了之后都是这个样子。
你看，上面的例子，每次都是花不掉，要求大红色。设计师换的颜色不一样，然后脱不掉花就觉得还行，符合要求。
所以，摘花，这些都是大红色。
在我们设计师眼里，这些都是不同的颜色，这些颜色之间唯一的共性就是暖色。
要知道，在Pantone色卡中，即使是最简单的版本，也有500种暖色。
但是不好意思，颜色那么多，统一的叫一种：大红色。但令我惊讶的是，她把它们都叫成大红色，但她能清楚地分辨红色数字。
玩笑就是玩笑。后来我们了解了暖色之后，做了一个标准，除了特殊情况，当我们是横幅的时候，只能取这个色环范围内的颜色。那么就不再有“吊在坟前”的问题了。
所以，你看，拓补华说表面上应该是大红色，实际上翻译过来：意思是这个信息要带着温暖善良和友好的感觉传递。
那为什么会这样呢？只是审美偏好的问题吗？其实不是。假设用户刚进门，你来接他。你想要什么样的氛围？
说“哦，算了，坐下喝水吧”是不是又冷又清楚呢？还是这样，“哟，你来了。请快坐下。你要茶还是咖啡？”是的，当然，后面也是这样。
而且整个互联网多年的经验和统计也表明，红色和橙色的暖色确实更适合用来卖东西。当你去淘宝和JD.COM时，他们一直在这样做。
然后理解这些，再翻译成设计上的两个具体操作：色彩上要用暖色，构图上不要太单调。
我前面说的是两个最有代表性的词的翻译，类似的模糊诉求很多。我顺便做了一张：的桌子
以上是我们公司常见的一些设计要求。除了大话大红话，还有爆棚等词。爆棚是什么意思？翻译的意思是信号超级强。
大概，具体操作就是使用较重的字体，对比强烈的颜色，最少的文字信息量；
还有学长，这个学长是什么？大概，就是用流行的颜色，少点元素，不落俗套的构图；
还有什么是简洁的、悲伤的、喜庆的和对话的.我就不一一举例了。我可能会总结他们的翻译并发给你。
你有没有注意到，在我前面提到的例子中，不管需求是大还是红，最终的解决方案其实很简单，就是两步：
第一步是翻译需求，搞清楚他这是什么意思。
第二步是专业搭配，从我掌握的设计技巧中，找到合适的方法来满足要求。
平时工作的时候经常会特别注意第二步，尽力提升设计感，美化细节，但其实第一步更重要。
我们经常看到那些在网上流传的段子，高端大气，七彩黑，logo放大缩小等等。
其实这些都不是编出来的。做设计的都知道是真的。
不过你要明白，这些看似精彩的诉求，并不代表是故意让设计师难堪。甲方不是设计专业人士。
他不懂我们的线衬，视觉平衡，色彩构成。我们不能指望他用设计专业的语言来描述需求。
他只能用他能想到的有限的词汇。即使事实上，当他没有看到正确的计划时，他也不知道自己真正想要的是什么。这很正常。
只要你的目标相同，为品牌和用户创造价值，这种情况其实就是翻译问题。
首先，想想在这个目标的背景下，这个看似美好的需求代表着什么。翻译后，运用自己的专业能力，达到需求和审美的平衡。
最后，我想说，我是一个设计师，听起来像是一个艺术职业，但本质上我其实是一个工匠，我靠自己的技能生活。
像我这样的人太多了。你可能不是设计师，而是程序员、编辑、操作员或其他手艺人。
对于所有的工匠来说，其实我们经常面对这个问题，就是作为专家，我们有时候会觉得很难满足不是专家的人提出的要求。
比如一个程序员，老板说我想做一个人工智能软件；一个运营，甲方说，咱们搞个事件营销，病毒传播；一个产品经理，老板说我要微信一样的用户体验.
我觉得面对这种情况，解决方法是一样的：翻译需求，匹配专业。按照这个思路，一定能找到合适的方法。
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