饮料包装设计要依靠消费者的求鲜心理

饮料包装设计在夏季，这是饮料市场蓬勃发展的季节。但是今年夏天，从市场的角度来看，没有什么新产品能吸引人们的注意力。碳酸音乐、牛奶饮料营养快线、果汁汇源加孔师傅大一统、水娃哈哈农夫山泉孔师傅、传统概念王老吉九龙斋，每一盘都是占据绝对主力位置的老品牌。虽然大亨果茶曾经加大宣传力度，与华润等渠道合作，用优惠收据做了一轮促销，但并没有真正在市场上兴盛起来，似乎进入了温水青蛙的状态，不死不活！相比大亨果茶，由于地震、海啸、核辐射等宏观消息的影响，绿豆汤在部分市场已经开始崛起，甚至有行业称其初期功能可以完全覆盖王老吉，成为下一个绝对的蓝筹股。但从其市场表现来看，概念的传统和品牌的缺失都使得这个品类概念空洞化，并没有真正成为市场趋势。

包装设计饮料的恶劣环境导致了激烈的竞争，但这并不意味着市场变得铁板一块。从市场认知来看，点状机会依然存在，但受制于企业现状，实力往往被抵消，导致形势尖锐。让我们从点点滴滴的机会开始。所谓点机会，是指随着中国的崛起，形成的文化对消费心理的影响所创造的机会。主要表现在传统饮品、混合饮品、健康饮品三个方面。

包装设计传统饮料是指近年来兴起的以中医理论为基础的产品，如龟苓膏、酸梅汤等。其主要特点是利用中国传统文化形成新的产品认知，从而催生新产品。这类产品以药品和食品为核心，往往需要复兴老品牌的概念。

与传统饮料相比，包装设计饮料主要是旧品类的升级，汇源的果汁、果奶等优势产品是这一类的代表，主要依靠消费者的新鲜心理，创新产品，形成价值创新，进一步激活市场。

健康饮料的核心特征是运用现代营养理念重塑消费者认知。维生素饮料和花青素饮料都属于这一类，这类饮料的市场操作机会是概念和消费者认知更容易融合。综合来看，以上三种饮料很可能在当前市场乃至未来引发新的市场热潮，如豆浆、绿豆汤等，正在形成潜在的突破。但与这种突破不相容的是，经营这类企业容易犯简单化、功利化的错误。

从简化的角度来看，饮料的包装设计过度针对产品的某一方面，比如我的口味很好，我的产品有很多营养功能，我有足够的推广费用。事实上，消费者的品牌印象是一个完整的概念，永远不会消费某个点状特征。所以，一个只有单方面特征，没有整合优势的企业，虽然辛苦，但最后也只能是吃力不讨好。

从功利的角度来看，包装设计饮料的特点是缺乏市场开发策略。有的急功近利，希望迅速征服全国市场，透支企业实力；有的人只看到自己不看天，能赚钱，没有完整的扩张计划，透支了发行权；还有，跟着市场走，做区域才看到区域，透支品牌潜力。各种错误最终导致市场运作和企业运作的双皮。好的产品没有好的效益，只能流入短期市场的命运就是瞎了眼或者上瘾而死。

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