品牌策划的威力

品牌不仅仅是一个logo，更是一个响亮的口号。根据对市场的了解来定位产品是营销最重要的一环。

如果一个产品没有一个好的品牌定位，就不可能做出合适的营销策略，包括产品、定价、分销和推广策略。有了品牌，产品就会有血，有肉，有骨架，甚至有灵魂，成为“活的”产品。

什么是营销？最简单的定义就是所有的交换活动都可以称为营销活动。营销不仅可以应用于可量化的交易行为和产品买卖行为，还可以应用于政治活动和宗教传播。

在营销策略框架上，首先要划分市场，然后选择目标市场，决定产品卖给谁；之后可以深入讨论目标市场的需求，从而对品牌、市场、产品进行定位；最后，我们可以根据“4P”制定合适的营销组合和策略。整个结构最重要的是要有客户导向的观念，头脑一定要时刻想着客户第一，企业不为客户着想，就是没有思想。

一般来说，市场竞争越激烈，消费者的选择越多，产品之间的差异就越小。因此，制定营销策略，首先要做好市场细分：在大市场中，找出一个以上的变量，将市场划分为若干个小市场，然后对产品和服务进行修改，从而更深入有效地满足不同小市场客户的需求，创造更多的业绩。

分割市场的变量主要包括：性别、年龄、职业、教育程度、宗教信仰、收入、种族、居住面积等。除了这些人口统计变量，还包括其他心理、地理和社会变量。

以性别为区分变量，比如早期台湾的摩托车普及率相当高，很难开发新的市场。后来厂家决定重新定位市场，找窈窕的邓丽君做广告代言人，打破了“粗鲁野”骑摩托车女人味软的刻板印象，导致突然兴起。其他品牌纷纷效仿，并找到凤飞飞和翁倩玉为他们代言，从而成功打开了女性市场。

这就是市场细分的力量，可以创造更多的市场机会。只是性别问题，营销有五六十个不同的变量。

还有一个变量使用年龄作为分区。美国的狗粮市场有相当大的规模，但中国没有单一的制造商来分开市场。后来通用食品以老狗、中狗、小狗来区分市场，强调“老狗狗粮”能延年益寿，“中狗狗粮”能抗衰老，“小狗狗粮”能促进发育，一年内性能翻倍。

如果市场分的好，就要决定做哪个目标市场。选择“全做”可以扩大市场覆盖率，只做一个可以树立专业形象。目标市场一旦确定，就要深入探讨目标需求，对品牌进行定位。如果你不能理解客户最重要的需求或者产品“最关键”和“独特”的好处，你就不能做出最准确的定位。其中，“特殊性”就是别人没有，或者你比别人强。

产品和品牌定位主要包括产品属性、利益、竞争对手、用户、品牌个性定位等等。其中最常见的是产品属性定位。“属性”是营销和品牌的基础，也是消费者购买产品的主要考虑因素，比如购买手机时产品的功能、尺寸、外观和品牌。

以索尼产品为例，大多数人认为“质量好但贵”，这意味着索尼产品定位明确，成功地与质量好的属性和价格相关联。

再比如台湾啤酒。在日本海涅根和麒麟啤酒的攻击下，在mainland China对青岛啤酒的追逐下，台湾啤酒重新定位品牌，强调“尚青”的新鲜度，并在瓶子上标注出厂日期，从而扼杀了一条血路。这些都是打开蓝海的例子，主要是呼吁差异化竞争。

利益导向强调对客户有利的条件，其中沃尔玛是最好的。沃尔玛的全球广告以“永远低价”为重点，美国几乎所有产品的平均售价比其他商店低15%。台湾屈臣氏也以“我发誓，我是最便宜的”来强调最低价格。

另外，强调防蛀抗过敏特性的牙膏，强调去屑的洗发水，强调低电磁波的手机，都强调其他产品所没有的或者消费者最关心的好处。

用户导向是锁定特殊族群。台湾最明显的例子就是“啊~祝福！”维斯比广告似乎排斥白领阶层，却牢牢抓住了工人阶级。

因此，品牌策划，艺点意创，认为，要成为一个品牌，我们必须首先定位我们的产品和市场。品牌定位是对的，和其他策略配合紧密。威力相当惊人。

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