新一代产品的命名诀窍

根据艺点意创中国进行的调查，大多数产品经理几乎没有时间考虑新一代产品名称对消费者的影响。通常的做法是，企业中的管理者合适，但消费者不买这个名字。这对于企业来说是非常遗憾的。因为很多行业的成败几乎完全取决于连续几代产品的销售业绩，比如消费电子行业，技术进步促使各种设备几乎不断更新；在汽车、医疗器械、运动鞋、电影、商用飞机、个人护理等行业和消费市场，后续产品和服务的命名也非常重要。管理者应该更频繁地问自己：“一个名字的意义是什么？”

《罗密欧与朱丽叶》，温柔美丽的朱丽叶问：“一个名字的意义是什么？”莎士比亚可能从来没有想到，他通过朱丽叶提出的问题，触及到了企业开发新产品、改进新一代产品的一个至关重要的问题——产品如何命名。

艺点意创中国的猜想与新一代产品的权衡

企业给自己的新一代产品命名有不同的模式——从几代产品使用同一个名字(比如本田雅阁不断推出的新车型都是用这个名字命名的)到每一代新产品的新名字(比如微软的XP、Vista、Windows 7操作系统)。在这两种极端的方法之间，有些公司选择保留核心名称，增加一个代表新产品的系列名称，比如数字(Playstation 3)、年份(Word 2007)，甚至大贝莎、大大贝莎、最大大大贝莎。

可见，对于新一代产品的名称，管理者可以有多种选择，因此有必要系统地研究哪些名称能够更有效地促进市场成功，排除那些管理者认为合适但目标消费者不买的名称。要做到这一点，关键是要了解品牌命名决策与潜在客户判断之间的关系。首先要认识到，任何潜在客户都认为新一代产品是上一代产品的改进版；其次，要意识到不同的品牌命名策略会导致消费者做出截然不同的猜测——猜测产品做了哪些改进，权衡是否购买。

之所以是“猜想”，是因为潜在消费者并不像开发新一代产品的管理者那样了解这些产品的所有新功能；原因是“权衡”，因为有些消费者会犹豫购买改进版，会考虑自己拥有的上一代产品的舒适性和熟悉度，新一代产品是否与自己使用的相关产品兼容，以及决定购买“更新更好”产品的其他风险。

谁主宰了命名的逻辑？

我们研究了新一代产品的两种更常用的命名策略：

1.遵循现有的命名模式，比如三星的手机产品te1、te2、te3；亚马逊连续几代的电子阅读器kindle 1、kindle 2、kindle 3。艺点意创和中国认为这可以称为“品牌延续”。

2.有了新的名字，比如任天堂的N64，GameCube，Wii游戏平台，就可以称之为“品牌更名”。

我们通过对照实验分析了这两种命名策略，并揭示了一些具体因素。实验结果表明，品牌名称的改变会使消费者产生不同的预期，后续产品必须达到或超过消费者的预期才能获得销量；同时，这两种策略也会让消费者对购买或使用新一代产品的风险产生不同的看法。消费者会认为购买新名称的产品比购买核心名称的产品风险大得多。

消费者预期如果产品使用以前的品牌名称，消费者会期望现有的功能得到改进，而忽略新的功能。这意味着他们可以继续做他们现在正在做的事情，但是他们更有效率和生产力。如果新产品采用新的名称，消费者更容易期待新的功能，而忽略对现有功能的改进。

无论如何，企业都面临着风险：在品牌延续的情况下，可能会对产品进行重大变更，但这些变更并不是消费者想要的；或者在品牌名称改变的情况下，只是部分功能有所改进，但消费者认为会有很大的改变。

比如微软在2006年发布第六代操作系统时，打破了沿用几代品牌名称的传统，将操作系统的名称从“XP”改为“Vista”。无论是有意还是无意，微软都改变了产品名称，让消费者期待Vista有新的特性和功能，在一些重要方面改变了电脑体验。但是这种预期落空了，消费者发现新的操作系统在传统功能上给了他们更好的体验，却没有得到多少真正的新收益，所以Vista市场表现低迷。

消费者的期望不仅可以带来产品的成功，也可以导致失败。比如消费惯性——也就是不断购买某个品牌的新产品是很重要的，尤其是对于耐用品厂商来说。他们经常面临潜在消费者对新版本的抵制，因为消费者认为以前的版本可以满足他们的需求。如果产品使用的技术更新太快，客户认为现有版本没有过时，这个挑战就特别艰巨。

出现这种情况时，消费者通常会觉得没有必要升级，除非能确信新一代的成品能提供上一代所向往但不具备的功能。在这种情况下，品牌名称的改变比品牌名称的更新能带来更多的销售，因为前者能引起消费者对新功能的期望。任天堂最早推出用动作感应控制游戏的技术时，这种技术在当时还是很新颖的，采用的改名策略明显有效————Wii大获全胜。

对新一代产品风险的态度，更名往往比续名风险更大，包括学习如何使用新功能的困难，对新功能可靠性的担忧，以及对相关或补充产品和服务是否与新版本兼容的担忧。管理者应认真考虑消费者对风险态度的潜在影响，原因包括：

消费者的风险承受能力不同，这取决于目标消费者的特点。考虑清楚，主要是想吸引熟悉产品的现有客户还是对产品知之甚少的新客户？对于现有客户，要说服他们升级产品；对于新客户，他们不得不改变品牌名称或冒险推出完全陌生的产品或服务。

想象一下耐克对连续几代足球鞋的品牌命名策略。耐克在给鞋子增加新功能时，逻辑命名策略似乎是换个名字，因为新名字会暗示消费者的新产品会有显著的不同，消费者会立刻关注这些新功能。但耐克往往采用名称延续策略。比如1998年，耐克推出了一款叫做“刺客”的特制足球鞋。此后的五代球鞋都以“刺客”为核心名，数字次之。现在，新一代标志性产品已经推出，即2010年推出的“刺客”六代。

耐克似乎违反了我们研究中指出的命名策略，但答案可以从用户对足球鞋的评论中找到。用户推荐和评论显示，玩家往往不愿意花几百块钱(比如“刺客”6代售价250美元)更换目前穿的鞋子，因为他们担心新版本的鞋子开始穿的时候会比较硬，需要一段时间。能适应；担心现在球鞋的一些特点(比如系鞋带的方便性)会发生改变，或者担心新球鞋的整体脚感和习惯的感觉不一样——以上任何一点担心都会让玩家觉得新一代产品的购买价值并不大。如何消除这些顾虑？所以耐克采取品牌名称延续策略；而且由于刺客前代的客户有望成为新一代产品的客户，所以采用品牌名称延续策略更为合适。

客户对风险的态度可能因行业类别而异。计算机处理器就是一个生动的例子。几年前，英特尔将处理器的名称改为“安腾”。该芯片基于64位架构，可以提供令人兴奋的新功能。然而，在许多使用至强处理器的潜在客户看来，“激动人心的新特性”显然无法抵消他们对安腾向后兼容性的担忧。这种担忧导致许多潜在客户推迟了升级决定。最后，许多一直热爱英特尔至强处理器的客户转向了他们的竞争对手AMD处理器，因为AMD处理器具有向后兼容性保证。

第三，对于新一代产品是否值得冒险，众说纷纭。这在一定程度上取决于消费环境。大多数购买升级产品的客户都很清楚，当他们学会使用新一代产品时，他们会经历一段摸索和错误的时期。大部分人会对必要的磨合更加包容，如果是私下摸索或者遇到断层。但是如果产品用于社交场合，人们对错误的容忍度就低得多。因为你会在社交场合感受到同行的压力，别人会判断用户是否熟练，是否能控制更高级的产品。

因此，根据不同的消费环境，吉列和苹果成功选择了正确的命名策略。吉列公司系统而彻底地改变了其连续几代剃须刀的名称——Trac II、Atra、Sensor、Mach III和Fusion，每一次名称的改变都标志着功能和性能的巨大飞跃。吉列不用担心用户会担心“在公共场合笨拙地使用剃须刀”。相比之下，苹果完全有理由担心其用户对几代iPhone产品不熟悉——毕竟用户经常在别人面前使用iPhone，所以苹果选择品牌名称延续的策略是非常明智的，即使新iPhone推出了备受推崇的新功能，比如视频功能。

联想艺点意创中国对竞争地位的研究也表明，产品名称也会影响客户对产品竞争地位的看法。例如，一个产品经理应该知道是让新一代产品成为同类产品的市场还是追随者。这个很重要。例如，在竞争激烈的视频游戏行业，微软决定让其Xbox游戏机成为追随者。Xbox游戏主机的市场份额落后索尼的PlayStation 2 30多个百分点。在开发新一代产品时，Xbox的产品经理意识到，不可能走名称延续的路线，给游戏机Xbox 2命名，因为这样会让潜在客户继续有“这款产品不如市场上同类产品”的印象，这与索尼几乎同时策划的新游戏机PlayStation 3不可同日而语。因此，微软明智地选择了更名策略，将其更名为360。

艺点意创中国作为专业的命名机构，通过深入研究颠覆了人们对新一代产品命名的直观认识。比如一个企业给新一代产品增加了一些新的优势，似乎不如换个后续产品的品牌名称。事实并非如此。还不如权衡改名的利弊，而“弊”往往被忽略，比如风险的程度和类型。此外，当一家公司采用新技术创新来提高现有产品的性能或质量时，一个无可争议的趋势是采用品牌名称改变的方法，因为它象征着产品的更大飞跃。但是这种方法可能会适得其反。更名使消费者寻找或关注产品的新特点和新优势，并据此判断新产品的优劣。改名这种做法本身就会让客户的评价产生偏差。他们只评价新功能，低估甚至忽略了现有产品的重大改进，导致混乱和失望，可能会给产品顺利推出的良好前景蒙上阴影。

如果公司的创新主要针对现有产品，人们普遍认为品牌延续战略似乎是正确的战略选择，事实未必如此。如果竞争激烈，公司上一代产品是市场跟随者(即市场份额明显落后)，那么更名策略可能会让产品更成功，就像前面提到的Xbox一样。

一句话，“一个名字有什么意义”？艺点意创中国的回答是“意义重大”。命名新一代产品和服务的意义远远大于本文揭示的内容。借助命名策略，管理者可以做出促进产品快速普及和市场成功的决策，避免做出代价高昂的错误决策。如果更名是由于命名决策失误造成的，对企业的损失将是巨大的。

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