关于广告哲学的综述

我们知道，哲学是指导人类思维的科学。人类的思维能力是用来服务于人的不同目的的。杜威说：“思维服务于人的目的，是有用的，能消除冲突，满足欲望；它的效用，它的目的论，就是它的真理。换句话说，人的意志刺激思维，思维是实现人的目标的工具。固定的事物(原子、上帝)只有通过有意识的行动者和压力下的人的问题、需要、斗争和工具才能存在和有意义。我们面对的是这样一个宇宙，这个宇宙本来就无常、可疑，个人态度是真实的。””卢梭还说，“我存在，我有感官，我通过感官感受到某种东西。这是第一个触动我内心，让我不得不接受的道理。“正如上面两位哲学家所说，人类正是通过不断地感受周围的事物来产生和激发发起者的思维能力，从而利用这些思维使人类改造自然，战胜自然，使自然为人类服务。这样一部不断循环、发展、变化的历史，使人类在逐渐克服了各种愚昧落后之后，步入了现代文明。陈秀斋、杨祖涛在《欧洲哲学史稿》中对哲学的定义是：“哲学是以理论思维的形式表现出来的，是人们对世界整体的认识或自然、社会、思维等领域中最普遍的规律。“他们给这个非常严格的社会科学下了这样一个定义，这根本不能说是错的。但他们在这里把哲学定义在人类对世界规律性的认识上，只以理论思维为表现形式，把思维画在图像上。事实上，如果辩证地看待问题，哲学对思维规律的指导作用不仅应该包括人类的理性思维，还应该包括能够对人类生活产生巨大影响的形象思维。因为人在思考的时候，想象力和理解力是同时作用的，这样人对某个事物的想象力在付诸具体行动之前就变得更符合事物发展的规律，这样想象力就不会变成幻想。为此，意大利文艺理论家穆拉多利曾说：“想象是理解和认识头脑中具体事物的功能，更准确地说，是理解和认识具体事物形象的功能。我们把这种功能归于灵魂的下部，不妨称之为‘低级理解’。灵魂对事物也有一种“更高的领悟”，属于更高的理性或神性部分，称为领悟。想象的职责只是欣赏事物，而不是探究其真实性；探索事物的真实性是理解的义务。当我们思考的时候，想象力和理解力共同发挥作用。低级功能把自己仓库里的图像或者东西的图像提供给高级功能，免得再次索要感情。有时，低级功能也可以使用这些图像来思考他们所触摸的东西，或者从旧图像中构建新图像。因为它有创造新形象的能力.如果我们想表达自己想表达的思想并公之于众，那么想象力就会迅速提供语言和文字，让别人看到和听到我们的想法。“在这里，我们暂且抛开其他方面，只从广告的角度来讨论这个问题，特别是通过把想象和理解放在与广告活动相关的具体方面，如广告定位、广告策划、广告创意等，我们可以深刻感受到想象和理解对哲学概念的指导作用。先看广告定位。我们知道，“广告定位”是指广告主和广告主根据待广告品牌的特点，针对消费者对这类商品的消费需求和爱好，明确而独特地赋予品牌一种表现状态，使这种广告的诉求点在消费者心目中得到明确的定位，让消费者通过这种广告真正看到这个品牌的产品与其他同类产品的区别，从而获得购买这个品牌产品而不是其他同类产品的理由。

既然广告定位要给被广告的品牌一个鲜明独特的表现位置，而且还必须根据消费者对这类商品的消费需求和消费爱好来进行，那么做这项工作的人员首先要充分发挥自己的理解能力，根据自己对各自特点和市场份额的理解，分析同类商品给消费者带来的共性和不同的利益，进而找出被广告产品的独特之处。同时，要充分发挥自己对商品的想象和理解，让它们同时在大脑中运作，相互补充，相互介绍，相互联系，把自己置身于了解消费者对这类商品的需求和爱好中，想象如何让要广告的产品对消费者产生需求，激发他们的购买欲望，同时认识到产品的独特性和独特的表现地位。只有在这样的情况下，当想象和理解在头脑中协同工作时，想象的定位目标和定位诉求才能被追溯，才能在定位合理时说服消费者，使要广告的品牌在消费者心目中占据相对稳固的地位。作为一种广告策略，也是如此。因为广告策划是对广告活动全过程的整体策划，即参与提出广告决策、做出广告创意、完成广告制作、测试广告效果的全过程，即对客户的广告活动提出建议。在这种情况下，从上面的定义可以清楚地看出哲学的指导意义。在广告策划活动的整个过程中，策划人员要充分发挥自己在形象上的思维能力，运用想象力、联想力、幻想力等想象力，为广告主想出新颖、独特、准确的好点子，使广告作品中表达的产品诉求既不常规也不荒诞，同时表达广告丰富的想象力，能够打动消费者，让消费者关注品牌，获得一种审美愉悦。在此基础上，进一步产生购买品牌的欲望，最终将购买行为付诸实践，从而达到广告诉求的最终目的。同时需要注意的是，在整个广告策划活动中，应该有哲学概念和哲学范畴的指导作用。比如理性和结果的哲学范畴，就离不开它对广告策划的指导作用。广告策划的一个很大的目的就是试图找出被策划的事物本身，被策划的事物与其他事物之间的因果关系，找出原因对结果的制约，并以结果来总结和引导原因，进而衡量可以用什么手段和方法来寻找到达目的地的最佳途径。正如海德格尔所指出的，研究工作是“通过已知的人证明未知，通过未知的人证明已知的人。”同时，在广告策划中，我们应该更加关注事物的现象和规律，找出它们之间的辩证关系，然后用“现象与规律”的哲学原理来指导我们的广告策划和创意。黑格尔对“现象与规律”这一哲学范畴作了精辟的论述。张传友在《西方智慧的源流》一书中对黑格尔的哲学理论做了如下分析：“在‘现象与规律’部分，黑格尔阐述了现象与规律的关系。第一，黑格尔认为……规律是从变化的现象中画出的静态的、稳定的反映或“图画”。现象在不断变化，但规律保持着自己的同一性，这是一个不断变化的东西。第二，规律和现象在内容上是一样的。规律和现象是客观存在的。当然，两者还是有区别的。区别在于，现象是一个整体，它不仅包括规律，还包括不止规律，即‘以运动的形式联系’，所以现象比规律更丰富。规律是现象内外的，因为它不能像现象一样靠感觉去把握。第三，每一个规律都体现在现象中，现象中超过规律的每一部分也有自己的规律。

在某些情况下，我们可以忽略比正则部分更多的部分，但在其他情况下，我们不能忽略这些部分，而是研究这些部分的规律，它们是正则的。比如在落体中，我们经常忽略空气阻力，成为落体之外的现象，但是空气阻力本身并不是不规则的，很多情况下是要考虑的。既然规律既在现象中也在现象外，每一种现象都有其自身的规律，那么我们在策划广告的时候，就要充分关注与我们要诉求的品牌相关的每一种现象的不同规律，找出自己的规律，研究和总结那些对广告策划有用的规律，让广告避开其他品牌的广告策划规律，沿着自己策划的广告节目付诸实践，在实施中找到自己的规律。同时也要考虑事物各自的表现形象，尽量透过现象看本质，从中找出规律性的东西，指导我们的广告策划活动和创意思路。总之，任何广告都有很强的目的性。就拿商业广告来说，广告的目的是试图通过广告表现来吸引消费者购买自己的产品，激发他们购买产品的欲望。公益广告也是如此。公益广告人希望通过广告的方式告诉公众自己的目的，引起公众对这一现象的关注。没有没有目的的广告。因此，目的性成为广告最重要的组成部分之一。因此，当我们有意识地用哲学思想来指导广告活动时，我们的广告活动就会变得更加科学有序，并逐渐形成一个有效的理论观点，进而可以对未来的广告活动给予明确的指导。由此可见，广告和哲学确实是一个很有意义的话题。就广告创意而言，哲学思想已经在它的指导意义前面叙述过了，这里不再赘述。既然目的性在广告中起着如此重要的作用，我们就更有必要探讨目的性的哲学理论。张传友在《西方智慧的源流》一书中分析了黑格尔的哲学观点：“黑格尔认为目的可以分为外在目的和内在目的。所谓“外在目的”，是指在没有自身目的的情况下，以其他事物的目的为目的，从而被作为实现其他事物外在目的的工具。这个目的是有限的。目标达到了，目标就消失了。‘内在目的’是自己的目的，目的在于自身。为了达到自己的目的，这个目的是无限的，是不断被产生和追求的。黑格尔认为，当目标还没有达到的时候，目标和客观性还处于外在关系中，目标是对其他事物的无限追求，但是一旦目标达到，其他事物就变成了自己。以此类推到无穷。”根据上述黑格尔对“目的”的哲学解释，广告中的“目的”属于“内在目的”，广告的目的在于自身。为了达到自己的目的，即以商品促销为目的做广告，就要通过广告来达到商品促销的目的。当广告对品牌的推广目标有吸引力时，有必要将品牌的市场份额作为一个新的广告目标来巩固。当新的广告目的实现后，是时候为新产品市场策划新的广告运营了。这样，企业才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，寻求发展，扩大声誉。也就是黑格尔说的客观达到了主观和客观，也就是统一。当他认识到自己的时候，也就是一个广告活动结束的时候，这个广告的整个运作过程就成为了下一个广告活动的目的的手段或工具。一次又一次，直到广告活动被推向无限。

从消费者的角度，分析广告活动的效益，可以看出，无论消费者在整个广告过程中处于被动接受还是主动接受的地位，他们的心态实际上是一个永无休止的矛盾运动过程。所以消费者的“接受哲学”其实是一个如何解决“矛盾”问题的过程。矛盾构成了消费者接受哲学的核心。所谓“矛盾”，就是把一个统一的对象分成两个互相排斥又互相联系的对立面。矛盾是对立的统一或同一性。黑格尔认为：“矛盾中两个对立面的关系是：(1)各是其所，各非其所，互相对立，互相排斥；(2)各以对方为其存在的前提；(3)在相互扬弃的活动中相互转化；(4)转化的结果是新矛盾的出现，以这种方式不断出现的矛盾是本质本身成立的基础。”从广告的角度来看，黑格尔哲学观点更明显的表现是，消费者在一生中必须消费各种无数的商品。如果这个世界上没有可供人们消费的商品，无论是大到住房交通，小到衣食等日常必需品，那么人类根本无法在这个世界上生存。我们可以想象，没有商品供人们消费，世界会是什么样的局面。因此，在当代人类社会，人们一刻也离不开商品消费。商品是人生存的前提，使人类的生活越来越好。另一方面，商品的生产和销售也离不开人类的消费。任何商品的生产都是因为人类生活和生产的需要而产生的，也就是说，只有当人类需要某种商品时，这种商品才能产生；对人类生活和生产不必要的商品，或者不适合人类生活和生产的商品，就不生产。正是人类的生活需求和生产需求导致了商品的生产和销售。没有人类的生活和生产，就没有商品生产。因此，商品的生产和销售暂时离不开人类的生活和生产。这正是黑格尔所说的“各以对方为其存在的前提，相互依存。”但与此同时，人们的消费需求、消费爱好、消费观念都不是一成不变的，水也远不是停留在一个阶段，而是在一个不断变化、不断增加消费需求的过程中。因为随着社会的快速发展，人们物质财富的不断增长，人们的消费观念也会不断更新和提高。今天，它在人们眼中被视为奢侈品和昂贵的商品，明天它可能会成为普通商品。今天这款产品受到消费者的青睐，明天后天可能就无人问津了。同样的，一种新商品上市后，由于价格定位高，做工过度，可能几个月都花不了钱。但是，当消费者的消费文化和审美标准发生变化时，这类商品就会立即成为消费者手中的热门商品。因此，商品与销售、消费与购买、商品与消费者、销售与购买者之间的矛盾在运动中不断变化，并且往往相互转化。转型的结果是，旧的矛盾被克服了，但新的矛盾出现了。这就要求企业家和广告人有意识地用哲学概念进行引导，使商品的生产、广告活动和销售与消费需求的变化，尤其是商品的整个广告投入和广告活动紧密结合起来。这也验证了黑格尔的另一段话：“在互相扬弃的活动中，改造的结果是新矛盾的出现，而以这种方式不断产生的矛盾，就是本质本身成立的基础。

只有我们的广告主和企业主了解消费者的需求和心理，用“消费者接受”的理念来指导我们的商品生产和广告活动，商品的生产和销售才能适应当代人类社会生活的步伐，使企业的生产、销售和广告活动立于不败之地。从想象、理解、广告定位、广告策划和创意，以及“现象与规律”、“目的”和“消费者接受哲学”等方面，分析和探讨哲学对商品生产、销售和广告活动的指导意义。其实，作为一门科学，“广告哲学”并不仅仅局限于本章分析的内容，它还包括广告美学与哲学、广告文化与哲学、修辞学与语言复制哲学、职业道德、广告法与哲学的关系，以及哲学在广告学各个领域的指导意义。用哲学去研究和解决上述广告学中各个具体学科的理论本质，是一个枯燥而又困难的课题，意义非凡。由于篇幅等原因，以上问题在本书中不得不省略，以后会继续努力。当然，以上讨论肯定有很多不足之处。真心希望各位专家学者和读者指正。

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