企业品牌文化包括哪些及有什么作用

品牌文化是品牌管理中逐渐形成的文化积淀，代表着企业和消费者的利益认知和情感亲近，是品牌、传统文化和企业人格形象的总和，反映了品牌中文化特征的沉积和品牌管理活动中的一切文化现象。品牌文化通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，确立鲜明的品牌定位，充分利用各种有效的内外传播渠道，通过形成消费者对品牌的高度精神认同来创造品牌信念，最终形成强大的品牌忠诚度。

一、品牌文化的主要特征

1差异

品牌建设的出发点是区别于其他品牌，突出品牌差异化特征。品牌发展过程中逐渐积累的品牌文化所形成的品牌差异化特征能够反映品牌的个性和文化价值。比如微软(见图1-13)以人为本，遵循智慧。微软拥有优秀的总裁和高级管理团队，有才华的员工，高效统一的竞争战略和组织目标，灵活的组织结构。微软人有一种自我否定和不断学习提高的精神，所以微软产品开发能力强，生产效率高。可口可乐的“积极乐观，生活更美好”体现了可口可乐积极改变世界的承诺，通过改善工作和生活方式，将可持续发展的理念融入一切。

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品牌文化是品牌创始人和所有者预先设定的理念诉求和品牌价值的整合，通常具有主观意识。在品牌文化的形成过程中，离不开品牌决策者和管理者的梳理、调整和总结，因此具有鲜明的主观色彩。品牌文化的诉求点往往强调打造品牌自由的人性化诉求，从而实现与消费者的情感沟通，使品牌文化容易被不同群体接受。李宁的口号“为自己保留最好”体现了品牌文化的主体性。

3.持续性

品牌文化建设完善后，在品牌文化传播过程中，一般需要不断反复宣传品牌定位词和品牌文化理念，品牌文化也需要不断“坚持”。品牌文化传播中的品牌价值观、品牌精神和品牌个性具有一定的连续性和稳定性。比如麦当劳从发展至今一直使用的“我很爱吃”和“我就是喜欢吃(指麦当劳的食物)”，反映了麦当劳品牌文化的核心诉求。

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品牌文化是企业文化和品牌价值的精致呈现，体现了企业及其品牌产品的凝聚力。同时，注重品牌文化的建设和文化传播的过程，可以吸引消费者的注意力。品牌文化的普及可以提升品牌影响力，提升品牌忠诚度，体现了品牌文化凝聚力的特点。

5.丰富

随着时代的发展、社会文化的变化、市场环境的变化和人们消费观念的变化，品牌应该不断注入新的文化内涵。品牌文化的不断丰富将为品牌文化的建设和传播提供新的动力，从而使品牌文化更具吸引力和影响力。

二、品牌文化的发展

品牌文化的建立和发展经历了四个层次：品牌形象文化——品牌服务文化——品牌营销理念文化——品牌核心文化。第一面文化主要体现在视觉外观上，以及完美品牌形象的建立。第二种浅层文化主要体现在强势品牌服务手段所体现的品牌服务文化上。第三种中层文化主要体现在符合市场审美的战略构成所体现的品牌营销理念上。第四，深层文化是品牌的核心，它促进了品牌的发展

幸福盒子Xmybox品牌官网改版同庆南丰宣传手册设计品牌文化的主要功能体现在内部凝聚力、消费导向、文化融合、市场辐射、心理满足、行为约束六个方面。

三，品牌文化的作用

1.提升品牌竞争力和影响力

企业通过品牌文化增强品牌竞争力和影响力。在塑造品牌文化时，他们的行为以商业动机为主导，最终目的是寻求更多的商业利润。品牌在长期的市场竞争和建设中形成品牌文化。品牌文化最重要的作用是对内增强文化凝聚力，对外增强品牌竞争力，促进品牌无形资产向有形资产的转化。品牌文化可以促进品牌管理的长远发展，使品牌在市场竞争中获得可持续的竞争力；品牌文化还可以帮助品牌克服管理过程中的各种危机，使品牌管理健康发展。

2.提高品牌忠诚度

在当今激烈的市场竞争中，为了使品牌稳定，最理想的是培育一个品牌的坚定忠诚占购买者比例很高的市场，但事实并非如此完美。根据消费者的忠诚度类型，一个市场可以分为企业型、不稳定型、转移型和多边型，其中企业型对品牌最有价值。不同品牌的同类产品差异缩小。为了让消费者在众多品牌中清晰地识别一个品牌，一个有效的方法是给品牌一种独特的文化，这就是品牌的文化差异策略。贝纳通是世界著名的服装品牌。运营商为了树立自己的特色，为贝纳通打造了“热爱自然、热爱人民、关爱社会”的品牌文化形象。贝纳通的广告都是关于环境污染，种族歧视，战争灾难等。远超一般的广告理念，进而成为时代的特征，具有强烈的冲击力，这使得贝纳通的品牌形象独树一帜。

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品牌文化的建立不仅能让消费者享受到商品带来的物质利益，还能有一种文化满足感。在这种情况下，有时市场细分的标准是基于文化的。“在这个世界上，我找到了自己的味道，很多味道，但很少味道，我的摩卡咖啡。”这是一个摩卡咖啡的电台广告，基于文化细分有着鲜明的目标市场：不追赶时尚，有自己品味的一小部分人，暗示他们对摩卡咖啡的选择是坚持这种生活方式的体现。

4.起到引导作用

品牌文化的导向作用体现在两个方面。第一，外部引导的作用，品牌文化所倡导的价值观、审美观念、消费观念可以起到引导作用，引导消费者走上与自身诉求一致的轨道，从而提高消费者对品牌的跟进。第二，内部导向作用，品牌文化体现了品牌企业人员的共同价值观，规定了企业追求的目标，从而具有很强的吸引力，可以引导企业人员努力实现企业目标，使企业健康发展。

5.发挥资源整合的作用

品牌文化建设是一个资源整合和优化的过程。品牌文化建模涵盖设计、生产、销售、服务等多个环节。品牌文化传播涵盖媒体策划、品牌传播渠道选择等多个方面。并涉及人力、物力、财力等多种因素。首先，通过对各种无形资源的组合和配置，选择有形资源，实现内外资源的优化组合，从而达到资源整合利用的合理化效果。

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管理的概念可以说是层出不穷，而品牌文化是行业内最近谈论比较多的一个概念。品牌文化和企业文化都有“文化”，但它们是一样的吗？

文化是一个社会和一个群体共同形成的信仰、价值和行为，它有三个要素：精神、载体和群体。世界上有三个文化圈，分别是儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯兰文化圈。这三个文化圈历史悠久，人口超过10亿，影响深远。

企业文化和品牌文化离不开文化，它们的形式和内容都与文化密切相关。企业文化的塑造是否分为核心理念(精神)、制度与行为(载体)、文化群体(不同职能部门)三个层面？品牌文化是否也包括品牌精神、品牌传播(载体)、目标消费者(群体)？

企业文化和品牌文化都是一种文化形式，都是一种亚文化现象。

1.企业文化和品牌文化，连通性

企业文化是企业价值观、信念和行为的体现。如果把企业当成一个人，当你第一次遇到这个人，那么他的穿着会给你第一印象，就是VI(视觉识别)。作为企业，它包括企业的建筑、办公环境、办公用具、Logo等表面直观的有形实体。通过这个人的言行，我们可以知道他的处事风格，这是文化的具体体现。但是是什么决定了这个人的行为呢？这取决于他内心的价值观和信仰。同样，对于一个企业来说，决定其制度和行为的是文化，文化的核心是常说的企业理念和核心价值观。那么什么是品牌文化呢？对于企业来说，企业给予消费者的心理感受和心理认同是品牌文化或品牌内涵，是消费者心理需求与企业联系的平台，是品牌建设的最高阶段。目的是让消费者在心理和情感上产生归属感，在消费企业的产品和服务时形成品牌忠诚度。比如说你一说起麦当劳，就会想到和蔼可亲的麦当劳大叔，窗户通透的就餐环境，充满个性的“我就是喜欢”的口号。这些都是麦当劳品牌文化的具体体现，是一种方便、干净、舒适、充满活力的美国文化的代表，是其企业文化的体现。肯德基也是快餐，但品牌内涵略有不同。“来肯德基，好好生活”“立足中国，融入生活”的定位，说明肯德基更注重产品，更注重生活。

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比如可口可乐的动态激情，个性化的品牌文化，激情创新的企业文化相辅相成。海尔品牌给人的感觉是优质、真诚、负责，企业文化的核心是优质、真诚。联想收购IBM笔记本事业部可以说是其创新精神的完美体现。同时也符合其品牌“只要你想要”的文化内涵。红塔集团最初的品牌口号是“红塔集团，我们身后有一个世界”，但现在改成了“山优于峰”，这非常符合企业文化的内涵，突出了人文气息。

通过分析发现，企业文化和品牌文化都离不开企业的产品和运营，都应该为企业的发展服务。因此，它们的核心含义应该是一致或相通的。然而，企业文化和品牌文化在概念、功能、重点和建设方法上存在明显的差异。

品牌文化是“品牌”和“文化”的有机结合。品牌文化的作用是打造企业的品牌，这主要是营销管理的作用。从某种意义上说，品牌文化本身就是一种打造品牌的方式。以前没有这样的概念，但是优秀的品牌不是很多吗？之所以现在越来越多的企业提出品牌文化的概念，是因为文化的概念越来越受到重视。全球化的进程暴露出一系列的文化冲突(跨国公司在中国的本土化问题)。不同企业并购的失败大多源于不同的文化。惠普和康柏合并不成功。联想收购IBM PC事业部的关键问题是文化整合。TCL收购汤姆森也是这样的问题。如今，世界级的优秀品牌往往诞生在西方发达国家。这些企业进入中国，带来的是文化冲击。国外品牌和本土品牌的竞争在于文化竞争。

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