虚假广告侵权的主体

与一般侵权行为相比，虚假广告侵权在主体、客体和客体上有其自身的特点，这是由虚假广告本身的特点决定的。虚假广告侵权的主体是从事虚假广告的人，包括广告主、广告经营者、广告发布者和广告推荐者。(一)《广告主《广告法》第二条第三款规定：“本法所称广告主，是指以销售商品或者提供服务为目的，设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。”即与广告经营者、广告发布者、广告推荐者共同支付广告费用的人。广告主是相关广告活动的要约人，其广告活动的主要目的是推销自己的商品或服务。在广告活动中，广告主的基本义务是提供证明广告符合法律法规要求的材料，保证广告内容真实合法，不得欺骗或者误导消费者。虚假广告恰恰是广告主违反法律义务的产物。做虚假广告的主要目的是谋取非法利益。任何商业广告都离不开广告商。可以说，广告主是虚假广告的“始作俑者”。现实生活中，广告经营者、广告发布者、广告推荐者单独侵权的情况并不多见。在大多数虚假广告侵权案件中，广告主成为虚假广告侵权的具体主体，这是由虚假广告的特点和广告主的独特地位决定的。因为广告中要广告的产品或服务的基本信息是由广告主提供的，广告的内容最终由广告主决定，广告主对广告活动具有决策权。可以说，广告主提供的信息是否真实，往往直接决定了广告的真实与否。在广告设计、制作、发布的整个过程中，广告的真实性直接关系到广告主的真实意图。(2)《广告经营者条例》第二条第四款规定：“本法所称广告经营者，是指受委托提供广告设计，生产、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。”在广告活动中，广告经营者为广告主提供广告设计，制作和代理服务。根据广告业务的性质，广告经营者可以分为专门从事广告业务的广告经营者和兼营广告业务的广告经营者。前者是专业广告公司，后者是电台、电视台、报纸出版单位的广告代理。广告经营者是广告活动设计、制作和代理的具体经营者和实施者。他们的广告经营行为是否规范，直接关系到广告市场的秩序。我国《广告法》明确规定，广告经营者应当具备必要的专业技术人员、生产设备，并依法办理公司或者广告经营登记后，方可从事广告活动。广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，由其专门从事广告业务的组织办理，并依法办理并发广告登记。广告经营者应当依照法律、行政法规的规定，查阅相关证明文件，核实广告内容。广告经营者不得为内容虚假或者证明文件不全的广告提供设计、制作和代理服务。同时，广告经营者应当按照国家有关规定，建立健全广告经营的登记、审核和档案管理制度。虚假广告往往是广告经营者违反法律义务的产物。广告经营者通常会制造虚假广告，因为广告创意、策划和构思通常是由广告经营者完成的。在利益的驱使下，广告经营者往往成为广告商制造虚假广告的工具，并对文件和广告进行审核

(三)《广告发布者条例》第二条第五款规定：“本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。”在中国，广告发布者必须是经依法核准登记从事广告发布业务的法人或者其他组织，个人不得从事广告发布业务。广告发布者主要有两种类型：一种是新闻媒体单位，包括电视台、广播电台、报纸、网络运营商等。即利用电视、广播、报纸、网络等新闻媒体发布广告。另一类是有广告媒体的企业、其他法人或经济组织，使用音像制品、图书、橱窗展示、灯箱、场馆(厅)、霓虹灯等。广告主是广告活动的最后一环，其广告行为是否规范，直接关系到广告市场的秩序。我国《广告法》明确规定，广告发布者应当按照法律、行政法规的规定，查阅相关证明文件，核实广告内容。广告主不得发布内容不真实或者证明文件不完整的广告。虚假广告也是出版商违反法律义务的一种立场。虚假广告在我国一些地方十分猖獗，屡禁不止。广告主，尤其是电台、电视台、报纸、网络运营商，有着不可推卸的责任。课题组曾就虚假广告泛滥的原因和消费者维权意识对546名消费者进行过问卷调查(共回收有效问卷474份)。调查结果显示，受访者认为虚假广告严重的媒体按意见从多到少排列：报纸、电视、互联网、广播、杂志、手机；受访者认为发布虚假广告的前三大媒体是电视、报纸和互联网。调查显示，许多受访者对报纸(尤其是晚报)、电视、互联网和广播等媒体发布的虚假广告反应强烈，而这些媒体是中国发布广告的主要媒体，这表明目前消费者对广告商的广告信任度较低。一方面，虚假广告的泛滥意味着一些媒体缺乏社会责任感；另一方面，这意味着在利益的驱使下，一些媒体成为虚假广告的工具和载体。广告主纯粹在生活中实施虚假广告侵权的情况并不多见，因为其主要任务是利用自己用户拥有的媒体为广告主或广告经营者发布广告，而广告的内容和形式通常是由广告主和广告经营者决定的，而不是由发布者决定的，发布者只是充当麦克风。当然，如果广告发布者明知或者应当知道广告是虚假的而发布广告，或者广告发布者与广告主串通发布虚假广告，则成为虚假广告侵权的主体。(4)广告推荐人广告推荐人主要是指在广告中以自己的名义积极向消费者推荐商品或服务的个人或组织，如明星、公众人物、各种协会、科研机构等。广告推荐人无疑对虚假广告的侵权起到了负面作用。但《广告法》对于广告推荐人的法律责任只明确规定了社会团体和其他组织的责任。《广告法》第三十八条第三款规定：“社会团体或者其他组织在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，损害消费者合法权益的，依法承担连带责任。”关于广告推荐人对虚假广告的个人责任，我国《广告法》没有明确规定，《广告法》第000条规定的虚假广告罪中的犯罪主体也不包括广告推荐人。也就是说，我国法律没有将广告推荐人列为虚假广告侵权的责任主体。笔者认为这在我国相关立法中是一个空白。拿

在许多虚假广告侵权案件中，名人对虚假广告侵权起到了积极和消极的作用。在广告法律关系中，名人和“社会团体或其他组织”一样，都是广告推荐人。社会团体或者其他组织因虚假广告行为应当依法承担连带责任，而名人没有理由基于同一行为不承担责任。显然，法律没有理由偏袒消费者权益和名人虚假广告利益。笔者将就此做专题研究。对于广告推荐人是否应当承担民事责任，笔者建议以主观过错为标准。知道或者应当知道是虚假广告，仍然推荐的，或者与广告主、广告经营者、广告发布者合谋制作虚假广告的，应当承担连带责任：没有主观过错的，不承担民事责任。当然，这里的个人应该仅限于以自己的名义推荐商品或服务的人。如果不是“以自己的名义”，而只是在广告中的一个作用，则可以视为广告的一部分，不承担民事责任。根据国际惯例，虚假广告的责任主体包括个人广告推荐人和广告推荐人组织。欧美国家的广告法明确规定“所有明星、名人、专家都必须是产品的真实用户，否则就是虚假广告”，并要承担相应的法律责任。笔者认为，这一规定是合理的，不仅可以提高广告推荐者的责任感，还可以保护消费者的合法权益，同时对减少虚假广告起到一定的作用。中国的广告立法可以借鉴。

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