选择广告媒体的前提是制定科学的媒体选择标准。一般来说，广告媒体的选择标准主要包括以下几个方面：(1)选择适销对路媒体的首要标准是媒体的效用。在确定宣传媒体之前，要看媒体是否符合企业的营销战略、产品战略、经营战略、品牌战略等需求。是否符合企业广告目标的预期价值，是否能有效传达产品的形象特征。比如从产品策略的角度，必须考虑广告产品的性能、特点、质量、使用范围、销售方式等，选择合适的广告媒体；在经营策略上，如果企业为了扩大销售而做广告，就要求广告能够促使消费者缩短购买决策过程，尽快做出购买决策。为了达到这个目的，媒体中理想的选择顺序应该是电视、广播、POP、直邮(Dm报纸、杂志等。如果企业为了增加市场份额做广告，报纸杂志是最好的首选媒体，其次是电视和广播，然后是销售点、直邮和户外媒体。(2)市场选择企业的目标市场划分主要考虑两个因素，一是地域因素，二是消费者所属的群体因素。企业的目标市场可以分为国家目标市场和区域目标市场。如果目标市场是全国性的，媒体的选择要尽量寻求低成本高曝光度的媒体组合。可选媒体主要包括全国范围内发行量较大的国家级电视台、电台、杂志和报纸。外向型企业应该选择海外媒体发布广告，而热带地区使用的商品不需要在寒冷地区投放大量广告。消费者在年龄、性别、职业、文化程度、收入等方面都有一定的差异。根据这些差异，消费者被分为不同的目标群体。不同的群体有不同的媒体消费习惯。在选择广告媒体时，要研究不同目标群体的媒体消费习惯，在符合其媒体生活习惯的媒体上投放广告，以有效影响目标人群。比如青少年的日常网络生活占用了他们大量的业余时间，所以网络广告对这个群体的影响很大。玩具厂商如果把学龄前儿童作为目标传播对象，一定不要在杂志上做广告，最好在电视上做广告。(3)媒介的符号机制不同于不同的媒介。比如电视媒体的符号机制是图像和声音，其特点是相对生动传神；平面媒体的符号机制是文字和图片，比电视媒体更严谨。媒体的符号机制直接影响宣传内容的表达形式。在媒体选择过程中，要根据具体宣传内容的特点选择相应的媒体，这样才能最有效地展示商品的特点。(4)媒体的覆盖面媒体的覆盖面影响媒体的传播范围，覆盖面的大小取决于媒体的属性和地位，被理解为媒体在消费者眼中的权威性。一般来说，媒体的社会地位越高，其权威性越高，其辐射面越广，对公众的影响越大，所以利用这种媒体做广告更容易实现广告目的。但是，企业在选择媒体的覆盖面时，也要考虑产品的特点。举个例子，一份地方报纸的目标群体局限在当地，选择能覆盖当地的媒体就够了。(五)媒体投资回报率广告需要投入大量的资金，从某种意义上说，它是一种“烧钱”的行为，关键是看这笔钱是否值得烧钱，这就需要企业认真分析媒体的投资效果。不同的媒体有不同的成本。电视广告是最贵的媒体，而报纸更便宜。但最重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标对象数量与成本的相对关系，从而估算出媒体的“千人成本”。
所谓“1000人成本”，是指广告影响1000人所需的广告成本，其计算公式为：1000人成本-总广告资金/媒体受众总数1000。从这个公式可以看出，千人成本越低，意味着媒体的投资效应越大；做的成本越高，媒体的投资效果越低。企业在选择广告媒体时，应该选择投资效果最大的媒体，以最少的投资获得最大的效益。(六)竞争对手的媒体战略竞争对手的媒体战略是企业选择媒体的重要参考体系。分析研究竞争对手的媒体策略，使自己的广告媒体选择更有针对性，赢得广告第一机会。比如企业目前没有竞争对手，可以选择自己的媒体，从容安排广告费用；如果竞争对手很少，不足以对其产生重大影响，只需要在跨广告媒体中关注即可；如果有很多强大的竞争对手，在财力雄厚的情况下，企业可以在广告费用较大的竞争性媒体和非竞争性媒体上正面交锋，互相压垮；在企业财力有限，无法支付巨额持久广告费用的情况下，可以采取迂回战术，或者采用其他媒体，或者避免在同一媒体中对抗，从而提前或推迟出版日期。
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